组合之道：从“单舰”到“航母编队”

2012-1-11 10:47| 查看: 384894| 评论: 0|原作者: 张戟

摘要: 单一的产品品类和产品品相如同“单舰”，威力有限且功能单一，但如果将众多的“单舰”，组合成“航母编队”，其威力将会极大地增强。

零散的产品结构不仅没有使产品形成合力，产品反而因角色相互削弱竞争力。阿明目前在区域市场中并没有形成统一的主推产品体系，而只是依靠区域自身（经销商）零散地操作。经销商出于自身的利益，往往不只经营阿明一家的产品，于是，当遇到多个厂家有相同或相似款式产品的时候，经销商往往选择那些利润空间较大的品牌，例如，一家台州经销商经销阿明的瓜子类和坚果类产品，同时也经销另一家企业枣花香的桃仁，阿明旗下的桃仁单品自然就被拒之门外。实际上，这种现象在市场上是普遍存在的。这导致厂家失去了对区域市场的把控力，难以发挥出品牌的整合效应。
不仅如此，阿明系列产品的价格设计也较为混乱，利润空间和价格缺乏一个统一的体系，这就给经销商造成了极大的困扰，这些因素均会对产品的销售产生极为不利影响。
造上上述问题的根源在于，总部没有考虑到不同区域市场的不同情况，而总是站在上海市场的角度和特点来思考全国市场的问题，而非根据整体区域市场的运作特性来考虑，从而使得产品结构及其运营只适合上海而不适应外埠市场。要想改变这一局面，阿明应当因地制宜地制定营销策略和价值体系，具体而言要做到以下六点：
第一，优化产品结构：阿明食品应对现有产品体系进行系统梳理，构建具有清晰定位及角色分工的品类结构，形成系列化的产品体系。在我们的指导下，阿明食品从市场容量和市场份额这两个维度，将整体品类结构划分为战略、潜力、机会和补充这四大品类，其中葵花瓜子和桃仁属于战略品类，西瓜子、开心果、花生和肉制品属于潜力品类，小核桃和年节产品则属于机会品类，其他的则为补充品类。通过这样的品类划分，阿明进一步明确了资源的投入倾向以及对品类的调整思路，比如其资源重心应向市场容量大的战略品类和潜力品类倾斜，并将其作为主推品类进行推广，而适度培育机会品类，精简补充品类的产品。
第二，产品渠道复合化：阿明基于不同的渠道结构，构建不同品类下的品项组合，同时再结合不同产品及渠道的特性，明确各品类下各品项应该采取的渠道策略思路，使各品项都能与不同类型的渠道形式形成对应关系，从而实现产品与渠道的无缝对接。
比如可以将品类归类为：1.战略品类：确保利润品项实现全渠道覆盖，对于形象品项、跑量品项，则根据终端特点选择进入；2.潜力品类：实现全渠道覆盖，确保跑量品项在渠道内全部覆盖，对形象品项、利润品项根据终端特点有选择性地进入；3.机会品类：KA渠道全部覆盖，确保跑量品项全部覆盖，利润品项、形象品项根据终端特点有选择地进入；4.补充品类：根据KA渠道特点有选性择进入，品项则根据终端特点有选择性的进入。
另一方面，从渠道的角度考虑与品类复合，则可以确定：1.卖场产品全面化。即针对卖场系统构建全面化（瓜子类、桃仁、坚果、肉干、花生）的产品体系；2.超市产品主流化，针对连锁超市构建主流化（瓜子、桃仁）的产品体系；3。小店产品区隔化，针对便利店及杂货店构建区隔化的中小终端产品体系。
第三，品类货架组合化。在不少终端门店，产品陈列呈现碎片化特点。厂家的产品组合在终端被分割，散落在各个品项区域，无法形成品牌影响力。要改变这种状况，阿明食品就必须针对KA渠道形成能够占据足够货架空间的品类组合，也就是根据卖场终端的特点规划好产品在终端不同货架之间的组合，从而最大化地争取产品在终端门店的可见度。比如：大卖场的货架组合趋势是按品类集中陈列、按品项摆放。因此对于重点门店，阿明要进行全品项陈列；对于超市的货架，也要做到全品项陈列，并针对有条件情况下买断部分货架；而便利店的货架组合是按品类集中陈列，在这里应当做到战略品类的集中陈列。
第四，品项结构组合化：阿明食品应在每个品类下形成策略性的品项组合，通过品项梳理及分析，对各个品类中的品项组合进行合理调配，确保资源重点投入主推品类（战略品类和潜力品类）的跑量品项与利润品项中，这样才能推动提升产品的最大成效。
第五，利润品项明星化：阿明食品必须在战略品类的利润品项中打造出自己的“明星产品”，形成市场亮点，形成品牌效应，并进而带动整个产品群的销售提升。
第六，价格区间梯次化：首先，阿明食品应针对渠道结构系统规划不同类型品类的价格策略，然后再根据价格策略确定各品类中的零售价格区间带及品项组合；其次，阿明应当根据不同品类的策略角色确定各个品类的渠道价差空间；再次，阿明还需要根据各品类的策略角色确定不同品项的毛利空间，从而制定出最有利于业绩提升的价格体系。
通过以上产品策略的调整，阿明食品在没有增加额外投资的情况下，仅通过对现有产品体系的重新梳理，就使其江浙市场的年销售额从6000万元增长至1亿多元，这就是产品组合的力量所在。
综上所述，我们希望企业能够用一种全新的思维来看待产品的运作。如果企业能从战略、模式和体系上构建一套完善的产品运营系统，做到“三位一体”，从经营而非炒作的角度来看待产品，我相信，必将有更多的企业步入成功之路。
(编辑:赵晓萌myhouse02@163.com)

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