清酷走向“死胡同”！

2012-1-30 15:46| 查看: 584152| 评论: 0|原作者: 蒋军

摘要: 投了那么多广告，但在消费者的接触点上，却做得那么少。说广告费浪费了一半，这也就不出奇了。

我一听，晕了，这哪跟哪啊？！
结果呢？结果这个凉茶死得很惨。
第一，为什么不将重点商业区、旺区、旺点的终端作为首选呢？将这些终端作为考核铺货率和销售量、回转率的重要标准，如此，就可以促成购买，拉动终端的积极性，对其他终端和分销网络形成影响。
第二，有步骤地推进，不是全部进行铺货，一定要有选择地铺货，对铺货的终端每三天进行一次巡回拜访。
为什么这么做？新品上市，首先是与消费者见面，吸引尝试购买，然后才是回头；但在这个过程中，终端的积极性就很重要了，要让终端感觉这个货走得快，所以，要严密监控，实行日报制度。
第三，对销售不畅的终端要进行拉动、调整甚至回购。
这一点，可能大家都不赞同，但这是经过实践的，不是拍脑袋想出来的。动销对新品而言是生命线，没有动销和回转，一切都是假的。但如果回转很慢，甚至不动销，那要怎么办？对于这样的铺货，前期小范围的特定终端，可以实行回购；但如果大面积的滞销，说什么也没用，那是产品和品牌的问题了。
一个新产品，全线出击，一旦销售不畅，就没有回旋的余地。之所以要精选终端，就是要通过以点成线，再到面。史玉柱推广脑白金就是使用了样板市场和试点的策略。做餐饮、做特通都是渠道，但现在是时候吗？餐饮、特通如果不是主渠道，能卖多少货？如果你是王老吉，不去做，那是失误；如果你是清酷，刚上市就去餐饮和特通做，那不是失误，是失败！
渠道为王，至少在中国还是有杀伤力的。那就要先搞清楚清酷的主渠道在哪？现在觉得，没有主渠道，也没有核心的策略，更没有整合传播，一切似乎在混沌中前行，看似热闹，实则闹心。

产品和价格太“超前”

从包装看，清酷确实是进行了创新，这不可否认，但这个包装看起来不像凉茶，像一瓶花露水或化妆品（绝无贬义）……可能消费者要经过一点时间来适应。
终端4.5元/瓶（350m，瓶装），罐装5.5元/罐。我们现在不去管容量，因为目标顾客可能不太关注容量多少，但价格超出其他瓶装1元/瓶，也超过王老吉罐装3.5元/罐。当然，清酷要做高端产品，也是可以理解的。但为什么不把罐装定在比瓶装便宜呢？
我们来假设一下，如果不求销量，稳打稳扎，这样的定价是可以接受的，把形象和影响做起来，通过广告，通过推广、陈列都可以。但关键问题是，铺货率已经70%甚至80%以上了，怎么会不求量呢？一定是要量了。
既然要短期的销量，把价格定得那么高，消费者怎么才能接受？换句话说，消费者怎么才能感受到清酷那么贵的价格下所包含的“价值”？这是一对基本上无法调和的矛盾。如果短期要销量，那么就要按照普通消费品的方式运作。如果将罐装清酷的价格定在3元/罐，目标就是要去袭扰王老吉；而瓶装推4.5元/瓶会怎样呢？或许情况绝对不一样了，王老吉都会急，会上火。你说呢？

动销单薄

说实话，清酷要做到人手一瓶或者一罐其难度是很大的。所以在渠道选择上一定是首选商业区，如果铺货率达到了所谓的70%～80%，那真的很恐怖，意味着至少一半以上的铺货率不会产生效果。
据最近的市场走访得知，清酷在商业区销售还是不错的，但缺少相关的配套推广；而在卖场，也仅仅是宣传产品的形象而已。既然是高端产品，那么，前期的市场教育是很重要的，但卖场很少见到宣传，至少可以投入一些陈列冰柜进行产品的陈列和冰冻，但市场走访，所见极少。
投了那么多广告，但在消费者的接触点上，却做得那么少。都在说广告费浪费了一半，这也就不出奇了。围绕商业区、旺区、旺点做动销，做推广，使清酷的高空势能，转化为销售动能，这才是清酷现阶段最重要的事情。
从品牌和传播角度来说，去抢“防上火”这个概念无疑是不明智的，很多同仁已经成了“先烈”；同时在电视上出现几个版本的广告，也显示出清酷在传播管理上的低级失误，除此之外，重点渠道选择失策或者实际运作中的不聚焦、终端销售推广的势能没落地等等，都成了制约清酷一炮而红的关键因素。

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