营销进入圈子时代

2012-1-30 16:03| 查看: 533003| 评论: 3|原作者: 杨江涛

摘要: 个人与圈子的距离为什么有时候我们要体现自己的与众不同，有时候却以归属某个团队为荣？因为人的行为都是围绕自我服务意识展开的。自我服务意识简单说就是给自己找自信，而为了证明自己的价值，不惜泯灭理性判断，为自己的弱点找客观的借口（比如常说“其实在那种情景下 ...

造成三、四线市场消费者从众行为的原因有两点：
第一是由于见识的局限性，人们害怕贸然决策，于是消费者采取从众购买，避免自己尴尬。
第二是在经济条件有限的前提下，购买无法随意，干脆“人家咋样咱咋样”，随大流总会少犯错！
这种基于安全因素的购买决策，最终使得消费者采取了从众的购买方式。
国内很多企业对营销的思考上，更多停留在“推销”层面，普遍认为卓越的产品加上有力的推广就能达到目标。他们忘了消费者购买的是自己的感受，这种感受除了直接的产品性能感受外，还有消费者对自己所处状态的肯定，以及周围人看待的眼光。
在哪个市场环境下，消费者是想“出位”一点？而在哪个市场环境下，消费者更愿意“随大流”一点呢？这点恐怕营销人很少想到，却是营销界长久以来最需要研究的课题。

小圈子时代来临

服装无疑是最能体现个性的行业。只要你没有因为裸奔或伤风败俗而影响到自身安全，就可以大胆选择服装风格。大家非常避讳“撞衫”，是服装极端个性化的最佳表现。
在服装上，没有人愿意跟哪个团体接近，哪怕这个团体只是几个人。服装领域几乎成了竞相“脱离团体”的消费。
据统计，国际上很少有女装品牌能拥有5%的市场份额，这在其他领域是很少见的，一般来说，一个行业成熟后会呈现寡头垄断局面。而服装市场尤其是女装，则清晰呈现出了“碎片化”趋势。
当然，这种脱离群体的现象也是相对的，个体不可能无限地脱离群体。即便像哥伦布这样特立独行的人，在西航时也对自己的选择犯嘀咕。这时他最需要的一个知己的声音站出来告诉他，你的选择是没错的，而他和这个知己就成了小群体。
个体最理想的状态不是隐匿于大群体，也不是远远地偏离大群体，而是找到小群体。
“有车一族”已经成了大群体，“马六党”和“宝马会”才是人们向往的小群体。而“哈雷太子”从一开始就把自己的群体锁定在小圈子里。如果满街都是哈雷机车，哈雷太子们也就不再会引以为傲了。
在民主开放的社会，小圈子更有价值。有些品牌经营者甚至为了小圈子的价值，不惜赶走那些不符合标准者。
李维斯为了维持自己的“门风”，保持自己圈子的纯粹，曾做广告挖苦那些大腹便便的中年人穿着李维斯。即便李维斯如此“自残”，还是被迪塞尔发现了可以攻击的空当。迪塞尔发现新一代年轻人“不愿意跟自己的父母穿同一条裤子”，于是推出了风格更为极端的牛仔裤，用以与父母一代“划清界限”。
H&M与ZARA的成功就在于，因为它们提供的是不同的商品，减少了“撞衫”几率；
百丽的成功是通过建立20多个不同的女鞋品牌，用风格各异的款式来满足更加分化的个性消费；
凡客如果不分化出更多风格的产品，注定会失败，一开始大家认同这个平民化的新群体，但是当发展到很多人都穿凡客的产品时，人们不再以穿凡客为荣。凡客在战略上倒推历史车轮的行为是注定被轧的。
但是就中国目前的消费者来说，还没有达到DIY客制化的程度，消费者还没有达到这种跟团体保持这么远距离的程度。多数老百姓会为这种特制服务感到不安，他们更希望有那么几个跟自己相同的人，才会让他们感到安心。否则他们总会怀疑自己出错了。
所以，中国的营销人要明白，在不同的市场要采取不同的战略：在一线市场你已经无法通杀所有人，坚守某些小团体更有魅力；而在二、三线市场，你的市场战略可以更加侧重从众心理，辐射更多顾客。

历史由少数派创造

完全孤立的个体是不存在的，完全标新立异的声音必须得到支持者才能存活下去，无怪乎古人讲“士为知己者死”。
个体的观点一旦得到一个支持的声音，就会变得坚不可摧。而一个孤立的声音，得到的是所有人反对的时候，这个声音一定会怀疑自己错了。
所以教会在往远方传道的时候，聪明的教皇或红衣主教通常会往一个地方派遣两个牧师，因为他知道，单一个体的信念极易被“野蛮人”的信念摧垮，每个牧师必须有一个知己在旁边肯定他。
少数派的观点一旦得到某些人的支持，就会引发更多人的跟从，从而由少数派变成多数派。
哥白尼提出的“日心说”是对整个以教会为代表的“地心说”的挑战，布鲁诺、伽利略响应了哥白尼的“日心说”，公然对抗教会，可见哥白尼这个“异端”的观点一旦有人响应以后，后继者就会不断加入挑战的队伍，最终让维持了上千年的“地心说”崩解。
历史永远是由少数派创造的，没有少数派的存在，历史将是一成不变、毫无生气的。同样对营销人来说，一样要从坚定的少数派开始来影响多数派。
卡路驰这种丑鞋子很难与服装搭配，小布什穿着短裤配卡路驰，还有些明星上身穿西服、脚蹬卡路驰，于是便有了更多人的效仿，“破窗理论”发挥了作用，于是到最后，竟然有很多人穿进了办公室。
王老吉160个亿的销售额不是突然间成长起来的，而是在餐饮渠道有了“少数派”的力挺，并波及其他领域。倘若王老吉没有坚定的少数派饮用者和餐饮渠道的成功，也就不会成为今天多数派的选择。
多数派都是从少数派发展而来的，所以营销的要义是先要赢取少数派。
当然，奢侈品往往通过昂贵的价格设置门槛，来保证自己是具有独特性的少数派，奢侈品牌不想成为多数派则另当别论。

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