国货留洋：谁能带路逃出“纪念品”的消费怪圈？

 

“纪念品”消费的恐惧

1×1.5米的货柜，因为陈列在了巴黎，所以引来佰草集内外的极大争论。
很多人说这个举动是“往纽卡斯尔运煤”（纽卡斯尔曾是英国产煤地）。谁都知道巴黎不缺化妆品，就像华尔街不缺金融，弗洛伦萨不缺雕塑。因为是“多余的”，所以它将迎来以往没有经历过的挑战。
另一个挑战是，佰草集产品是以中草药为原料，并结合中医调理理念，产品卖点、名词和概念，在面对欧洲消费者时几乎失灵。这几乎是要把梳子卖给和尚。
当初佰草集与欧洲渠道商丝芙兰合作，为了打动其高层，让其了解中医，那是一队人马陪着，花的这功夫是从黄浦江上的游艇讲座到汉方SPA的特有疗程。面对欧洲普通的消费者，你不可能用这个昂贵的套路来对待。
在国内用过的“传统营销”的手段，突然变得都不再适用。资金有限，又急于破冰，佰草集突然懵了。
“中国的背书是敲门砖，中国的背书也是拦路虎。”根据终端反馈和营销人员对社交媒体的观察，欧洲人对“中国文化”和“中国制造”的情感是割裂的：出于好奇或猎奇，不少人对中国传统文化、哲学美学、中医中药等等情有独钟；但更有些人存在偏见，一看到“中国制造”字样，马上放下，扭头就走。
如何争取那些广大的好奇者从“纪念品”消费，走向对“中国元素”的持续性消费，成为中国企业海外营销面对的最大难题。

圈里圈外的驱动力

营销策略的突破，源于佰草集在招聘海外美容顾问（BA）时，意外地遇到了几个“中医通”，其中一个有意大利血统的美女，到青城山学过道教，还在中医学院学习过中医。与她交流后发现，巴黎社交圈中，有一些热衷讨论和传播中国文化和中医的小圈子。这些圈子的老外，多是中国通，曾接触过中医文化，十分痴迷，而且乐于教导和影响他人。
这个圈内人们的驱动力，并不是实质利益，而是作为某种文化知识体系的认知者所带来的个人满足感。这种感觉，就像中国人在某些圈子中侃侃而谈法国艺术的满足感。
在美国的口碑营销和欧洲的社交心理学专家的指导下，“圈子营销”的计划就此拉开。
该计划分为三个人群层次，分别是：
1．信息大使（Ambassdor）：扮演着“意见领袖”角色，占营销涉及人数5%，他们是原创内容创造者，对于中国传统文化、哲学美学、中医中草药有自己的理解，并有利用这些知识影响其他人的欲望强烈。
在这个圈子里，主要借助小众传播，进而影响到更多“大使”。

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