国货留洋：谁能带路逃出“纪念品”的消费怪圈？

2012-1-30 16:10| 查看: 327853| 评论: 0

摘要: “纪念品”消费的恐惧1×1.5米的货柜，因为陈列在了巴黎，所以引来佰草集内外的极大争论。很多人说这个举动是“往纽卡斯尔运煤”（纽卡斯尔曾是英国产煤地）。谁都知道巴黎不缺化妆品，就像华尔街不缺金融，弗洛伦萨不缺雕塑。因为是“多余的”，所以它将迎来以往没有经 ...

2．播种者（Seedor）：他们乐于发现和尝试新事物，并分享和传授给更多人，一般来说他们有自己擅长的传播平台，如社交媒体等。
“信息大使”的圈子会通过小众传播和口碑传播，不断辐射“播种者”。
3．信息接受者（Audience）：占营销涉及人数的80%左右。这个圈子人群主要依靠口碑传播和大众传播的途径来获得信息。
在这三个人群层次中，“圈子营销”是否真的产生效力，取决于这些信息是否有足够的传递动力。而自上而下的信息传递动力，主要来自于被尊重的心理以及利益驱动两方面。
1．在“信息大使”向“播种者”的传递过程中，信息动力的决定因素是定制信息源头提供的内容的吸引力和自我满足感，但更多来自非功利的心理因素（成就感）。
2．“播种者”到最终的信息接收者，功利因素增强，这部分可以安排更多的促销类利益，同时，也要兼顾非功利因素（被尊重）。
在执行过程，第一步工作最关键。
团队首先通过数据库和社交媒体监控，锁定了一批“信息大使”，为了让信息流动起来，团队通过国内中医文化的外文内容积累整理了一批输送给“信息大使”的特殊武器，这批内容从“太极八式”的自我按摩视频，到节气与养生知识，涵盖了中医文化的方方面面。
团队并没有将这些有趣的内容简单地通过公开渠道传递给所有人，而是通过主题沙龙、邮件和定向推送的形式，仅传递给了“信息大使”，以保证“信息大使”的信息特权。
第一批“信息大使”很快有了连锁效应。一个季度的时间内，信息大使从开始的数十人扩展到几百人，并进而影响到数千的“播种者”和几何级数增长的跟随者。
最后他们被发动起来，开始在欧洲的时尚媒体上讨论汉方养生方式，并自发建立了多个Facebook专页，佰草集又主动与中医文化关联机构（在欧洲的针灸和中医诊所）取得联系，进一步扩展了中医文化覆盖圈子的范围。
考虑到这类人群的特殊喜好，佰草集了赞助法国巴黎中国电影节，在巴黎市政厅举行的贵宾举办招待酒会，与孔子学院，与国内中医药大学留学生部合作有关中医文化的研讨会、论坛等。

拒绝遍地撒网

从最初的讲座、沙龙、邮件与会员期刊，发展到“前店后院”、社交媒体等更多活动，佰草集在欧洲得以扩张，离不开“圈子口碑”的精准互动沟通。
这次圈子营销应用的魅力和精髓是：口碑的信任程度，要远远高于明星代言人，远远高于广告，同时，其传播成本又远远低于广告。但前提是：要重视培养自己的忠诚客户，重视客户体验，注意与客户的沟通，尊重客户。
通过圈子营销，品牌得到的不仅仅是将自己的产品、理念传递给消费者，同时还能在互动中得到了终端消费者最真实的反馈和建议。
更加难得可贵的是，一旦品牌与消费者的圈子形成，就构成了一个长效沟通机制，只要你不放弃，这种沟通就可以一直持续下去。可以说，与品牌文化一致的特定圈子正是一个品牌最基础的生存土壤。

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