少年烟草说

卷烟品牌新陈代谢有多重要？
我们已经提到，以“532”、“461”为最新代表的大品牌发展规划，与计划管理体制下的品牌制约因素，形成了一对深层次的矛盾。计划管理体制使得烟草品牌培育主力规格的难度很大，因此对主力规格的爱惜程度也就变得更加深切；同时，价格策略受制于价格管理体制，无法进行灵活变通，难以推行进退自如的产品定价策略，甚至连产品提价本身，都存在巨大的风险。因此，中国卷烟品牌在更高的层次竞争，只能依靠新产品来带动品牌新陈代谢，以适应并在不断升级的竞争格局和常年不变的体制环境中生存、发展下来。
但是，卷烟品牌的新陈代谢，根据经济发展规律和烟草市场演化进程，其周期是长短不一的。在过去的“十五”期间，卷烟新品数量就相对不多；而在“十一五”期间，尤其是“十一五”的后期，新品数量急剧膨胀；进入“十二五”以后，品牌竞争层次再度升级，2011年前11个月的上市新品数量已经突破百个，今年来市场营销领域一个最重要的关键词，就是“新品大战”。
目前，一些大品牌的产品线建设、品系建设，呈现出少许“青黄不接”的现象。可以说，众多新产品能否成功布局，甚至是一、两个新品能否站稳脚跟，直接关系到一些品牌的生死存亡。
前面我们已经分析到，根据“新陈代谢”的基本内涵，延伸到卷烟品牌“新陈代谢”，最关键的是：以市场需求为目标，以品牌价值核心为根基，完善产品线、延伸或创新品系，实现市场对品牌价值认识的巩固、更新、提升。
品牌“新陈代谢”，与品牌生命周期紧密相联。犹如生命体一样，卷烟品牌“新陈代谢”是品牌不断进行自我更新的过程，如果新陈代谢彻底停止了，品牌的生命周期也就结束了。而有的品牌长期在这个领域保持沉默，只能说，它“冬眠”了，与外界之间的物质和能量，与市场之间的份额与价值的交换就会十分缓慢。而“运动”，是促进品牌新陈代谢的途径之一，即品牌的市场调研、新营销模式的尝试，以及技术升级、内涵提炼等。

如何诊断卷烟品牌“新陈代谢”的健康程度？
对品牌新陈代谢的健康程度进行诊断，就是评估产品线的合理性，通俗地说，可以分为“望、闻、问、切”四个步骤。
一是“望”，看品牌产品线价格布局及其发展潜力。卷烟品牌产品线价格布局，首先是看基础规格、主力规格、潜力规格、战略规格是处于什么零售价位上。在快速消费品行业，在买方市场的今天，零售价格定位，始终是产品线布局的首要因素。以最近风头正劲的“黄金叶”品牌为例：2006年，黄金叶产品线主要分布在40元/条价位，占了品牌总规模的比重为96.5%；2011年，黄金叶产品线主要分布价位提高到了100元/条，占品牌总规模比重为86.43%，同时在130元/条、200元/条也出现了一定规模的产品分布，所占比重分别为5.39%和7.27%。对比来看，黄金叶的产品线的价格布局，一方面都对所处历史时期的主流价格区间进行了重点部署，而2011年对200元/条价位这个主流趋势进行了有效跟进，对超高档烟以及向下延伸的500元/条高端主流价位有所涉及；另一方面品牌还实现了结构提升，跟随乃至超越了全国卷烟整体结构发展势头。由此来看，黄金叶品牌的产品线价格布局基本契合了不同时期市场主流价区的分布，契合了市场发展的变动趋势，并对战略价格区间进行了一定的占有，符合其长远发展的需求。尤其是2009年以来，黄金的新产品价格分布在100元、130元、200元、300元和超高档烟上，对200元/条的价位重视程度，完全体现在了产品线建设上；而定位于130元的“黄金眼”，符合了黄金叶作为特色品牌的“出奇”风格。然而，看黄金叶的产品线销量分布，集中体现在运用对帝豪、红旗渠的整合以及新产品的上市，而形成规模化的100元/条价位，重兵部署的200元还只占到7.25%，可以看出在100元、200元价位，其市场潜力依然巨大，尤其是200元价位，是继100元/条价区之后的，未来中国烟草市场兼顾规模扩张和结构提升的主流价位区间。
二是“闻”，感受品牌品系的分化及其价值诉求。品牌品类或品系的建设，说到底是围绕品牌核心价值进行延伸的过程，而最终则需要落实到产品本身上面。以“黄金叶”为代表的品系分化和价值诉求，由于品牌名称的特色性强，与卷烟产品的关联度高，所以体现在一个“合”字。目前，黄金叶的品系发展方向主要是两个：“天”系列、“金”系列，“天”系列定位“高贵稀有 低调奢华”，统筹零售价300元/条以上产品，包括天叶、小天叶、上河图、茗士之风等；“金”系列定位“创新经典超值精品”，统筹零售价300元/条及以下产品，包括“流金岁月”、“软大金圆”、“软红大金圆”、“盛世金典”、“金满堂”、“黄金眼”等。目前，除了所提出的价格定位和品系口号以外，“天”、“金”二系主要以包装来区分，包括包装布局、主要字体和色彩搭配，都在强调产品本身，缺乏品系价值赖以可持续的文化因素。此外，另一个问题是，“天”、“金”二系没有明确是否将黄金叶对帝豪、红旗渠的整合产品融入进去，显然从定位和区隔来看，“天”、“金”倾向于打造黄金叶的“新系”，而真正对黄金叶品牌形成规模支撑的产品，却集中体现在“硬帝豪”、“硬红旗渠”两个整合类产品上。

三是“问”，了解品牌发展愿景。烟草行业被舆论所诟病的“政企不分”，不仅导致无法形成“帕累托最优”，而且还导致品牌发展规划的短视行为和功利行为。体现在品牌新陈代谢的诊断中，就是难以合理地回答“品牌愿景”的问题。品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，向人们明确的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？它不仅仅代表了为品牌工作的员工的共同愿望和目标，更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲望的表达和描述。它主要包括六个问题：

(作者: 叶浩瑜)
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