爱上@，烟草营销植入L@VE时代

2012-2-1 10:49| 查看: 186019| 评论: 0|原作者: 水牛

摘要: 就职于美国国防部发展军用网络阿帕网BBN电脑公司的沉默寡言、小心谨慎的电脑工程师雷•汤姆林森怎么也不会想到，他在40年前为了区分个人的名字同他所用的主机的小小字符“@”会在今天如此广泛的影响我们这个时代。

潘总又一次成了恶搞对象，不同的是，这是《@爱》微电影中的一个情节，在那个故事中他叫潘百亿。不过，这个故事的主要传播渠道还是在微博。
套用《南方周末》在2011年年底的一篇报道的原话，“可以从潘发微博的频率看到，他和任志强现在基本上都是在给微博打工。”这话虽然有戏谑的成分，但也基本属实。就像在美国苹果公司联合创始人史蒂夫•乔布斯去世后，潘石屹在微博上调侃“苹果应该大量生产1000元人民币以下一部的iPhone和iPad”遭到众多网友炮轰，潘总越挫越勇竟然紧随其后在微博推出“潘币”娱乐大众一样，没人能否认微博在2011年已转变成为大众在互联网上获得资讯和娱乐的主流途径。
微博现在到底有多火已不需要统计数字来证明，但对于商家来说如何利用这个最受火热网络平台来高效率地推广自己的产品才是最需要关注的问题。而在2012年初探讨这个问题的关键是，商家已经完全明白了微博大号发布产品资讯或者有关自己产品的微博被成千上万次的转发都是一个概念——微博也可以像网络流量一样作假——欺骗自己。
被众多所谓的网络营销专家吹捧之至的“雨夜杜蕾斯”微博案例，在北京大雨之夜将随身携带的杜蕾斯套在鞋上防水，此条微博凭借独特的创意在短时间内获得了近9万次转发和近2万条评论。难道看到这条微博的网友都是第一次听说杜蕾斯这个品牌吗，难道它会刺激杜蕾斯品牌的销量吗？说白了这跟潘总推出潘币一样只是一次创意娱乐。难道大家都是从潘币推出后才知道潘石屹的？显然不是。
幸好，“微电影”产品概念的出现能够很好满足商家在微博推广自己产品的强力诉求。或者说，“微电影”很好的与微博传播形成了一种互补，因为它的定义就是专门在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的。这种方式更加感性，更容易俘获网友（消费者）的心。

《@爱》爱情微电影系列终极元素@纯雅
就像系列爱情微电影《@爱》在微博受到热捧一样，10个以微博主要受众群体（75后、80后、90后）为背景的爱情故事，它贴近生活，也许就是发生在我们身边故事，让人感到亲切。当我们在为故事中的人物或喜或忧之时，也许想到就是我们自己或者最亲密的朋友。在这种氛围中，任何产品诉求都更容易实现。
对于正在积极探索营销新思维的中国烟草行业来说，《@爱》拥有更大的意义。因为在这10个连续的爱情故事中，福建中烟的低焦卷烟产品七匹狼（纯雅）成了贯穿始终的终极元素，每个故事都或多或少的与“纯雅”有关，它有时成为带来勇气的打气筒，有时成为克服恐惧的解药，有时为相爱的人守护爱情的承诺。而在《一支烟的穿越》中，“纯雅”更是化身为穿越的工具，带领主人公任意穿梭时空。
看过影片之后你会发现，“纯雅”是一支烟，但是它代表了一种年轻的符号。通过《@爱》系列短剧七匹狼（纯雅）不但顺利实现了传播层面上的穿越，更为重要的是它的这次穿越直指其核心消费群体——专为年轻人设计的低焦卷烟。七匹狼（纯雅）在营销上的成功又一次证明，想要在烟草品牌传播诉求进行突破和进行烟草品牌年轻化转变，最核心的问题仍是思路和创意上的突破。很显然，在这个烟草营销植入L@VE的时代，七匹狼走在了前面。

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