奢侈品上线，如何传承尊贵体验

2012-2-3 09:58| 查看: 136954| 评论: 0|原作者: 陈永东

摘要: 奢侈品上线，首次让遥远的奢侈品变得距普通消费者仅一屏之隔。如此，奢侈品的诸多附加值如何在网销中体现，从而传承线下的高端体验?

近年来，随着电子商务的不断普及，网上购买奢侈品已非稀罕之事。然而，仍然有不少人质疑奢侈品网购能否获得线下的尊贵消费体验。实际上，许多新方法也许可以打开我们的思路。

国内奢侈品网销市场现状

在刚刚过去的2011年，奢侈品网销在中国受到了创业者、投资者及消费者三方的共同青睐，整个市场开始走热，但也存在着一些明显的问题。

奢侈品网销，表面很热闹
据中国电子商务研究中心《2010-2011年度全球电子商务研究报告》显示，目前全球奢侈品的网络销售额占行业总成交量的5%左右。报告预测，未来奢侈品网购交易额的行业年增长率有望在100%以上；而在中国市场，未来两年内，国内奢侈品电子商务的销售规模将逾200亿元。
据中国电子商务研究中心的不完全统计，国内已经有近10家奢侈品折扣B2C网站获得了VC的投资，总投资额度超过5亿美元。以走秀网为例，其融资金额已经飙升到1亿美元。
在这种大背景之下，有人将2011年称为奢侈品电子商务的“中国元年”，面对奢侈品电子商务如此红火的现状，更多的电商开始坐不住了。2011年1月，网易推出了奢侈品网购平台“网易尚品”；2011年7月，腾讯投资B2C网站珂兰钻石数千万美元；2011年8月，新浪推出了“新浪奢品”；2011年底，凡客V+也表示在试水奢侈品销售；2011年11月22日，京东商城旗下的奢侈品独立购物网站360top.com也正式亮相；另外，淘宝及当当也都开辟了奢侈品分类或频道。

奢侈品网销，叫好不叫座
在国内奢侈品网销热闹的大背景下，奢侈品网销的总体情况和用户规模并不乐观。
1．奢侈品在网销中的比例仍然较低。艾瑞咨询《2011年中国奢侈品网络购物行业研究报告》显示，中国内地2010年奢侈品网络购物交易规模（C2C部分与B2C部分合计）为63.6亿元，2011年交易规达107.3亿元，虽然已经实现了68.8%的年增长，但只占网络购物交易总量的1.41%。
2．奢侈品网销的用户规模仍然不大。易观国际的一项调查显示，国内17家主流奢侈品网站中，会员数量超百万的仅5家，其中注册了账号但却从未购物过的用户比例约占到了整个网站用户的20％左右，奢侈品网购用户仅占1%左右。
国内奢侈品网销之所以出现叫好不叫座的情形，与消费者对网站缺乏信任有密切关系。由于奢侈品的价格不菲，对于不能亲手接触的商品，消费者自然会对货源存有戒心。即使奢侈品网站能保证商品来源正规，但在包装及配送过程中，有时会出现碰撞、砸摔、调包或丢失等情况，另外，由于奢侈品稀缺的特性导致价格不透明，也出现了“先提价再打折”虚假现象，这会让消费者产生犹豫。

奢侈品网购，缺乏尊贵享受
相对于传统的实体奢侈品门店销售而言，奢侈品网销的消费体验有较明显的不足。奢侈品消费者在实体店所感受到的奢华的购物环境、愉悦的购物过程、同伴的赞美与羡慕及店员的高水准服务等尊贵享受，都是目前奢侈品网站暂时无法提供的。既然是奢侈品消费，消费者自然更希望获得相应的消费愉悦与满足。然而，传统奢侈品网站的设计、网销的流程及所提供的各类服务都无法完全满足奢侈品消费者的需要。

国外奢侈品网站的成功经验

2007年在纽约成立的奢侈品网站Gilt Groupe，在其第一年就实现了2500万美元的销售收入，2009年底销售额升至1.8亿美元，截至2011年6月其销售额已达5亿美元。2011年5月，Gilt Groupe融资1.38亿美元，投资者包括高盛和软银，当时公司估值为10亿美元。那么，Gilt Groupe的奢侈品网销究竟有什么独特之处呢?
采用会员制方式扩大用户群。Gilt Groupe既是一个奢侈品销售网站，也是一个会员邀请制的电子购物社区，只有由现有会员邀请才能进去。一旦你受邀加入会员，以后你就不必再登录网站，而只要接收电子邮件即可。这种奢侈品网站会员邀请制主要有两方面优势，一方面增加网站的神秘感和尊贵感，满足会员的一种身份认同感和虚荣心；另一方面在一定程度上保证了购买人群相对稳定，即所谓高端目标消费人群。同时，该网站提示现有用户各种邀请其他人的方式，若一个被邀请的用户产生了真实交易，那么网站将给予邀请者一定数额的购物券。
电子邮件推送成为销售模式。Gilt Groupe主要不是使用网站销售，而是通过电子邮件销售。Gilt Groupe会固定在每天中午寄送电子邮件给用户，告诉用户正在推出什么特价品。当然，这些特价品都是名牌商品，有的名牌打折幅度高达三折。尽管每天中午Gilt Groupe推出新货，给用户36小时的购买时间，不过通常半小时左右商品就会被抢完。
直接从设计师的工作室采购。Gilt Groupe现在更多地转向与设计师工作室打交道，Gilt Groupe可以直接从设计师工作室进行采购，挑选他们认为最好的物品，而非单纯从剩余库存中选取。所有的订单都是先从厂家发到公司仓库，然后再转发给客户。近几年的经济危机反而成了Gilt Groupe的机遇，许多急于清理存货的设计师逐渐发现，在网上折扣售卖市场中，他们同样有很多利润可赚，有些设计师在百货店内一年的存货卖出率约为65%，但在Gilt Groupe则能达到90%。
充分研究不同客户消费习惯。许多其他公司也都声称在研究客户消费习惯，但Gilt Groupe研究得更深入。例如，因为观察到男性与女性消费习惯的不同，男性消费者在平均购买速度上比女性客户快，Gilt Groupe曾特别推出了男装系列及专设的男装主页Gilt Man。由于其男性会员的比例不断增加，其于2011年8月推出了独立的男士奢侈品零售网站PARK & BOND，该网站有选择地融合了世界上顶尖品牌，为男性提供使他们看起来在最佳状态的着装灵感和建议，甚至该网站还推出了每周一次的“Mixology”功能，训练和启发男性的搭配艺术。
利用分析软件实施精准营销。4年前，Gilt Groupe开始针对包含15000名潜在客户的名单进行电子邮件营销。如今，这份名单已经快速增长到数百万潜在客户。Gilt Groupe被Fast　Company杂志称为“对奢侈品上瘾的特价猎人的最爱”，其为了更准确地向这些潜在客户传递营销信息，采用了SAS（一个全球领先的商业分析软件及服务供应商）帮他们分析客户的行为信息，锁定最可能响应营销活动的潜在购买者，这无疑是精准营销的最好实践。
利用高科技创造购物新体验。为了弥补网络购物时无法亲身体验的缺陷，Gilt Groupe旗下的男士奢侈品零售网站PARK & BOND是美国第一家提供Fits.me技术的零售商，这是一种虚拟试衣间服务，其可以根据购物者的身材尺寸而变换FitBot机器人模特的体型，从而使他们在购买之前，看到所选择的品牌服装在他们身上的试穿效果。

奢侈品网销的体验策略

为使奢侈品网销能够传承实体店内的尊贵体验，既可以借鉴上述国外先进经验，还可以有以下策略供参考。

设计体现尊贵
奢侈品网站必须有其独特魅力，在设计上要体现尊贵气质。
首先，网站颜色风格的选择上要彰显气质。如佳品网选择是神秘的黑色，京东商城旗下的360top.com选择是典雅的古铜色。其次，以精美的方式展示商品。如照片可采用高清格式及较大尺寸，以显得精美绝伦，同时提供可放大观看商品细节的功能，有些商品（如珠宝）可以采用三维自由翻转的商品展示方式。再次，商品照片可通过多角度拍摄，为用户提供全方位信息。例如Giltt Groupe在布鲁克林办公楼有大量图像处理室，有许多模特参与，对于许多产品都从三个不同角度拍摄，同时对拍摄效果做处理，力求显示出优雅高贵的气质。

服务彰显尊贵
在奢侈品网销过程中，服务是让消费者感受尊贵体验的关键地方，虽无定式，但有几个基本环节需特别注意。
首先，商品的推荐与描述要能体现奢侈品应有的气质。同样的商品不同的文字描述，可以唤起不同的消费欲望；同时，要充分利用各种高科技手段，为用户提供更好的消费体验。如前面提到的Gilt Groupe旗下的男士奢侈品零售网站PARK & BOND提供的机器人模拟试穿功能等。其次，提供高档的商品包装。既然是奢侈品，当然包装也要匹配，要尽量精美，运送过程中要十分小心，避免产生商品破损或丢失。再次，提供及时正点的送货服务。一旦超过约定的时间一定要向告知用户并向用户道歉，说明真实理由。

力保货真品精
力保货真品精是取得奢侈品潜在消费者信任的基本法宝之一。
1.保证货品价格真实实惠。据麦肯锡调查，国内奢侈品消费者热衷于利用互联网信息，他们中52%的人会上网查看产品细节和价格信息，比较国内外市场的价格的差异，因此不要在价格上失信于人。
2.保证货品的来源正规。任何时候假货都会让你失去用户，更何况是价格不菲的奢侈品，且国内用户对正品的消费欲望正在增加。一旦货品来源问题被曝光，则会对网站声誉造成较大影响，建议在网站显著位置展示相关的授权与销售资质证书。
3.保证货品的品质优良。麦肯锡2010年的消费者调查结果表明，好品质是购买奢侈品的第一考虑因素，有近一半的受访者选择这一因素，且对于成衣、皮具、珠宝和手表而言，质量和工艺是排名前三的考虑因素。
4.考虑提供独家独有款式的货品。如Gilt Groupe旗下的PARK & BOND提供独家精选古董手表系列、唯一款式的服装和稀缺的男士美容产品等。

营造尊贵文化氛围
奢侈品很大一部分的诱惑力在于可以分享与品牌相关联的文化传承，特别是具有收藏价值的产品，如珠宝和家具等，其价值不会随着时间的流逝而消失。
首先，开辟专门讲述品牌文化的栏目。可以考虑向网购者讲述品牌的创始渊源、公司深厚的国际底蕴及具有悠久历史的手工制作方式。
其次，建立一些精美的品牌展示Minisite。可以考虑在网上建立一些奢侈品的小型精美的数字品牌博物馆，展示品牌历史、经典设计。
再次，挖掘具有中国文化特色的奢侈品。虽然大多数中国消费者喜欢具有国外传统的奢侈品产品，但1/3的受访者表示，更偏爱专为中国设计、包含中国元素的产品，这在新兴中产阶层消费者中，尤为突出。

重视分享体验
对于奢侈品消费者而言，分享体验很重要，这其中包括消费前了解他人的消费体验，也包括消费后分享自己的消费体验。
艾瑞咨询调研显示，44.7%的用户经由朋友推荐了解奢侈品购物网站；97.1%的奢侈品网购用户愿意分享购物体验。在愿意分享的用户群中，主要通过聚会聊天和微博来分享，其占比分别为22.5%和21.9%；通过论坛、SNS、博客和奢侈品购物网站分享的用户占比均高于10.0%。因此，奢侈品网销需要重视在线分享的作用，特别是微博、论坛、SNS及博客的体验分享和口碑传播。值得关注的是，对于国内的奢侈品消费者而言，分享有时还带有“炫耀”的意味，而这种“炫耀”对于扩大奢侈品品牌的传播非常有利，但也要注意个别消费者的不当表达或回复方式引起一定的负面影响。

奢侈品网销是最近比较热门的电子商务分支，这既与国内正在快速增长的奢侈品需求有关，也与全球经济危机有一定联系。在开展奢侈品网销时，要积极开动脑筋，认真学习国外的先进经验，通过各种富有创意的方法与手段让用户感觉到，即使不到实体店，也同样可以获得不亚于甚至超过实体店的尊贵享受。

（编辑：绳娜 snn0001@126.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。