新产品为何没有新业绩？

2012-2-7 16:13| 查看: 206471| 评论: 0|原作者: 陈南镇

摘要: 礼品企业追求销售增长的手段主要有三种：增加新产品、开发新市场、加大推广力度。A公司在发展初期也确实尝到了这三板斧的甜头，从代理产品、贴牌生产到拥有自己的工厂，销售规模也几十万元做到了几千万元。进入2011年，A公司又是引进新品牌，又是开发多个系列新品，指望 ...

礼品企业追求销售增长的手段主要有三种：增加新产品、开发新市场、加大推广力度。A公司在发展初期也确实尝到了这三板斧的甜头，从代理产品、贴牌生产到拥有自己的工厂，销售规模也几十万元做到了几千万元。进入2011年，A公司又是引进新品牌，又是开发多个系列新品，指望着这些战略能增加几千万的销售。一年过去了，销售部门盘点一年的业绩，发现屡试不爽的新品策略不灵了，一是新品的销量远低于预期，二是在新品增加一定销量的同时，公司赖以成名的几个拳头产品销量持续下滑，原因何在？公司老板、销售老总百思不得其解。
这些年来礼品行业的产品同质化、竞争激烈化，使得企业之间的利润空间越来越薄弱。为解决这个问题，有的礼品企业不假思索地导入新品牌和新产品。总之，什么产品当下能快速赚钱，就选择什么产品，根本不考虑新产品是否与自己的渠道相融？是否与自己的客户相融？是否与自己团队的销售习惯相融？是否会影响老产品的销售？那么，是什么原因让礼品企业如此热衷于推出新产品呢？

新品=“救命稻草”

老产品自然淘汰，新产品填补市场。每个产品都有自己的生命周期，尤其是高速发展的今天，产品的生命周期越来越短，当一个产品进入衰退期后就要尽快考虑推出新产品来填补市场空缺，这是礼品企业推出新产品的最主要原因。
弥补渠道利润的不足，重塑价格体系。老产品经过一段时间的运作后，因价格透明或价格穿底，渠道利润严重不足，渠道推荐该产品的积极性就会大打折扣，影响了市场的进一步推广，这个时候推出新产品就是要重塑价格体系，以给渠道增加预期利润为最终目的。
完善产品线，满足不同市场需求。一个品牌真正能够在市场上成为畅销产品的就是那么一、两款，但这个品牌被市场接受认可后，却可以在不同的价位都推出该品牌的产品。这个时候推出的新产品就是为了完善产品线，满足不同消费群体对该品牌的需求，最大限度地挤占市场份额。
应对竞争对手的战略性新产品。竞争对手已经把战火烧到了家门口，我们用现有畅销产品去应对一是没有竞争力，二是自损利润，得不偿失。如果策略性地推出一、两个新产品来应战就能变被动为主动，利用现有的品牌资源比较轻松地打赢这场市场保卫战。
差异化竞争的需要。一样的产品，一样的价格，为什么要买你的？当产品的内在品质和外在包装都趋向雷同时，有时产品概念的创新也是一种差异化。例如近两年行业内流行的“个性化定制”概念。
满足区域市场的需求。为了最大限度地占有市场，拉拢区域市场上的优秀经销商，厂家一般就会针对该区域市场专门开发新品，比如代表各城市的人文景观、风俗特色的文化礼品。
企业追逐利润或战略转移的需要。有些企业在品牌打响知名度或做大做强后，为了向市场掘取更多的利润回报或者为了增强抗风险能力，会向市场推出品牌新系列，或创建一个新品牌。
烂市重生的需要。因为某些历史原因或企业原因，需要重新运作某个区域市场，这个时候就会推出新产品或老产品更换包装以新面孔进入市场，为的是重树客户对该品牌或该企业的信心。
新产品上市不管真实原因如何，其最终目的都是为了得到市场的认可，以获取企业想要的利润和市场占有率回报。愿望是美好的，但现实往往是残酷的。就像文章开头案例中的A公司试图通过持续不断地开发新产品，来推动企业销售增长，结果出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。A公司的遭遇值得礼品企业反思：

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