保健品营销：礼品企业如何定好位

保健礼品在礼品市场可谓资历深厚，近两年来的上升势头更是勇猛。但就笔者的观察及之前服务一家保健饮品企业时的亲身经历来看，在营销方面尚存在不少问题。如，产品虽采取高端定价，却想把产品卖给所有的人：老年人、司机、学生、成功人士等等；不计渠道形象，能铺货的地方都尽力铺货，结果很多渠道有货却不动销；尽管市场上消费者购买主要作为礼品馈赠，但在实际营销传播过程中，却依旧过度地进行功效诉求，礼品诉求不足……
 实际上，上述问题集中体现为一个问题，那就是定位问题：价格定位偏移、目标客户定位泛化、渠道定位混乱、形象定位模糊……更确切地说是品牌定位问题。业内人士都知道，很多保健品一直在打礼品牌，并且保健品40%以上销量来源于礼品市场，尤其是高端保健饮品。并且，保健品打礼品牌，60%在卖品牌，40%在卖功效。可以说，品牌定位关系到保健品礼品化营销的成败。消费者送礼品看重品牌（知名度）、文化（底蕴）、功效（显著）、包装（精美），所以保健品必须有一个精准定位，这样才能做到送礼送到心坎里。
 
 定位要“定”什么
 
 20世纪70年代，美国营销大师艾·里斯和杰克·特劳特率先提出了“定位”（Poitioning）概念，并指出“定位是在顾客（消费者）心中，为产品找到并建立一个独特而领先的位置”。按照大师的观点，“品牌定位则是确定品牌在顾客心智中的位置”。笔者认为，品牌定位是指企业为了把品牌与目标市场建立特定的营销联系，而对品牌进行的特异性规划与描述，从而有利区别于其他竞争对手，并能够在目标客户心目中建立起深刻的品牌印象。
 品牌定位是礼品营销的第一步，通过品牌定位要解决三个基本问题：第一，确立礼品营销的基本点与基本方向的过程，这是礼品一切营销活动的基础；第二，建立起品牌与目标客户之间的关系的过程，即与礼品购买者、礼品使用者之间的关系；第三，获取差异化竞争机会与竞争优势的过程，建立起礼品品牌个性。概而言之，通过品牌定位，礼品企业就是要有效解决“我是谁（品类、品项、品质功效），卖给谁（购买者、送礼者），谁来用（使用者、收礼者），如何卖（价格、渠道、促销）”等一系列问题。
 案例：黄金酒力图复制脑白金礼品营销的成功，包括在定位模式上的模仿与复制。下面用表格形式加以说明：
 另外，品牌定位越是复杂，往往也就越难于描述，品牌个性特征就越不清晰。然而，品牌定位的精髓在于建立优势、突出个性、彰显差异、传达与众不同，并且要全面、详细、清晰地描述品牌轮廓（见下图）。
 
 定位的“一定之规”
 
 对于保健礼品，品牌定位要遵循下述六项基本规则。
 
 第一，礼品品牌定位的首创性
 营销差异化的最大特点在于品牌差异化，而品牌差异化的关键则在于品牌定位差异化，品牌定位是品牌差异化的点睛之笔。只有具有首创性，才能率先进入顾客（消费者）心智。“在市场上只有第一，没有第二”是很多营销人都常说的一句话，这句话是什么意思呢？答曰：只有成为第一，才能成为市场关注与选择的对象。所以，如果不能在某一个品类做到第一，就开创一个新品类成为第一。这样品牌就可以拥有一个良好的起点，要知道良好的开端是成功的一半。可以说，成为一个行业或品类的市场领导者是每一个企业的梦想，但这需要一个品牌从“起跑线”上就成为第一。正如营销大师艾·里斯和杰克·特劳特曾经深刻地指出：成为第一胜过做得更好。
 
(作者: 贾昌荣)
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