保健品营销：礼品企业如何定好位

2012-2-7 16:36| 查看: 417126| 评论: 0|原作者: 贾昌荣

摘要: 保健礼品在礼品市场可谓资历深厚，近两年来的上升势头更是勇猛。但就笔者的观察及之前服务一家保健饮品企业时的亲身经历来看，在营销方面尚存在不少问题。如，产品虽采取高端定价，却想把产品卖给所有的人：老年人、司机、学生、成功人士等等；不计渠道形象，能铺货的地 ...

第二，礼品品牌定位的机会性
品牌定位体现了品牌的市场价值，而市场价值则是寻找市场机会的资本。或者说，品牌定位的过程，就是企业寻找市场机会的过程。在市场过度竞争的情况下，品牌成功的机会在于两点：一是蓝海定位，别人没有发现的完全空白市场；二是缝隙定位，在市场缝隙中寻找品牌成功的机会。当然，这里的空隙在市场上可以体现为多个方面：品类（项）空隙、价格空隙、性别空隙、年龄空隙、职业空隙等等。不过，最终能否成功，还要看这个市场缝隙是否足够大，或者说是否具有一定的现实规模性与潜力性。

第三，礼品品牌定位的现实性
礼品企业发现机会了，也率先采取行动，但这样还有可能会遭遇失败。为什么？很可能企业着手早了，而机会属于未来。或者，这种机会已经是过去时，穿新鞋走老路，失败是情理之中的事情。实践出真知，如果品牌定位未经市场检验，企业往往无法确定是对还是错，或者是否存在偏差。

第四，礼品品牌定位的聚焦性
美国著名品牌专家艾·里斯来到中国，这位号称定位之父的品牌大师，在他的名片上没有印上“ Positioning”（定位），却印着另外一个单词：“focusing”（聚焦）。艾·里斯认为，大企业必须重新聚焦才能获得竞争力，聚焦也是成功打造品牌的第一步。这位品牌大师所倡导的品牌定位聚焦，是指品牌要专注于特定行业甚至特定品牌，而不要轻易把一个品牌多元化。并且，从第一个品牌定位开始，就不要去想把品牌多元化。聚焦不仅针对于企业，同时也是创建品牌的有效方法。当品牌因定位宽泛而失去竞争力的时候，最佳的方法是重新聚焦。如果企业确实需要多元化，最好是再创一个品牌。因为当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时，品牌就无法轻易移动，如果企业欲主导两个不同分支，最佳选择是推出两个不同的品牌。

第五，礼品品牌定位的简单性
礼品品牌定位的简单性可以理解为品牌定位一定要清晰、直接、明确，而不能过于复杂。实际上，对于一个成功的礼品定位，往往都可以一句定位语来加以表达。在营销界大家有一个共识，那就是如果不能用一句话表达的定位那这个定位基本上是失败的定位。定位语不但可以展现品牌核心价值、品牌承诺、品牌观点、品牌个性等品牌经营要素，更可以体现出品牌与目标客户之间的情感联系。我们来看几个家纺企业的定位语：水星家纺的品牌定位语为“恋一张床，爱一个家”，体现了水星家纺服务于家庭生活的市场定位；罗莱家纺的品牌定位语 “经典罗莱，品味生活”，体现出创造中高档的品位生活，产品趋向经典，精致的品牌定位；富安娜家纺的品牌定位语 “富安娜，艺术家纺”，这句定位语也集中反应了富安娜的定位在于艺术的表达。

第六，礼品品牌定位的可延展性
礼品企业在进行礼品品牌定位时，必须为未来的发展预留一定的空间。这种可延展性可体现为很多方面，如跨疆界扩张。很多礼品在市场扩张上都是先区域后中国、先中国后国际，所以礼品企业在最初定位时必须考虑未来不同不同区域市场的需要，这样可以使礼品以同一定位面对市场。
又如品牌升级需要。在很多时候，低端礼品向中高端延伸或者由中高端向低端延伸是经常出现的事情，所以在最初进行礼品定位时，必须考虑礼品延伸的兼容性。

定位要防止“跑偏”

笔者在为企业做咨询、策划及培训过程中，总是听到企业老板们抱怨：市场竞争太激烈了，市场上已经没有空间可言了。对此，我认为，没有糟糕的市场，只有糟糕的品牌。并且，在市场上没有迟到者，只有后来者。市场机会是永恒的，就看企业能否真正找到市场缝隙与空间。只要为品牌找准定位，就不愁没有市场机会。但是，品牌定位要强调“精准”，出现偏差的品牌定位很难获得市场佳绩。
在无法预知怎样做才算正确之前，知道怎样做可能是错误的可能更重要。一般而言，保健礼品在品牌定位方面，最容易出现以下六大“过失”。

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