保健品营销：礼品企业如何定好位

2012-2-7 16:36| 查看: 417065| 评论: 0|原作者: 贾昌荣

摘要: 保健礼品在礼品市场可谓资历深厚，近两年来的上升势头更是勇猛。但就笔者的观察及之前服务一家保健饮品企业时的亲身经历来看，在营销方面尚存在不少问题。如，产品虽采取高端定价，却想把产品卖给所有的人：老年人、司机、学生、成功人士等等；不计渠道形象，能铺货的地 ...

第一，定位偏差
由于市场调查、市场策划等多种因素导致产品定位不够精准，导致礼品定位与真正的目标市场存在一定差距，这就是定位偏差。礼品企业必须具备自我否定的勇气，一旦经过市场检验发现定位存在偏差，就要重新调整定位，可称为“再定位”。

第二，定位错误
定位错误是指礼品定位脱离真正的潜力市场，而把产品定位锁定于非潜力市场甚至无价值市场，销售自然难以获得良好业绩。把高端产品定位为低端礼品，市场购买力不足；把低端产品定位高端礼品，产品价值又明显不足，无法满足市场物质及精神消费的需求。

第三，定位不稳
很多企业对产品定位缺乏有效的坚持，产品定位飘忽不定，这种情况就是定位不稳，也可称为“钟摆式定位”。定位一经确定就需要企业坚持，只有坚持走下去才能终成大器，只要确认定位准确。从某种意义上来说，定位既要具有战略性又要具有策略性。既需要远见，又需要坚持。

第四，定位模糊
定位模糊指礼品定位不清晰、不明确，过于宽泛。实际上，定位讲究的就是“精准”，尤其如今已经进入个性化消费的“YOU”时代。礼品定位模糊就难于建立起产品与客户(购买者、使用者)之间的联系，势必会影响到礼品销售。

第五，定位延伸
礼品定位延伸往往是随着品牌延伸而出现，当然包括行业定位延伸、目标客户群体定位延伸、渠道定位延伸等等，以此扩大品牌市场销售。我们都知道茅台白金酒，为挺进餐饮渠道，在传播定位上也做出了调整：由“送礼升级，今年流行白金酒”转向“越喝越好喝”，这就是定位延伸，这也是对原有传播与诉求定位的一种“否定之否定”。

第六，定位冲突
对于礼品营销，产品定位并不完全等同于品牌定位。对于没有进行品牌延伸的品牌，品牌定位近于产品定位。而经过品牌延伸的品牌，其定位未必等同于产品定位。但这种情况下，企业可能会采取主副（母子）品牌策略，这实际上要针对副品牌进行定位，而主品牌的定位则宽泛而模糊。我们知道，品牌定位的目的是在目标消费者心智中树立鲜明的识别标识，展现独特的价值与个性。品牌定位可以从产品利益点出发，也可以直指目标消费者的感性世界。产品主要为消费者提供的是物质价值，品牌更多的通过其知名度和影响力为消费者提供精神价值，二者相辅相成才能相得益彰。品牌定位与产品定位不和谐、出现冲突，既影响产品的品牌力，又影响销售力。避免冲突的根本途径在于以市场定位为核心和指引，实现品牌、产品、目标消费者的良性互动。对于冲突主要表现为以下几种情况：品牌历史定位与新产品定位的冲突；品牌定位与产品市场定位的冲突；品牌价值与产品价值定位的冲突；品牌定位与产品功能定位的冲突；多品牌之间、多产品之间定位冲突；品牌定位语与产品核心利益的冲突。品牌与产品就像一对夫妻，和谐则“家和万事兴”，不和谐就可能会分崩离析，形成“内耗”，降低产品力、品牌力。因此，只有品牌与产品定位和谐才是实现市场分割与占有的目标。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。