伦敦也疯狂

2003-10-1 08:00| 查看: 218295| 评论: 0|原作者: 北京/盛晓东

20世纪90年代，旅游业以6%～8%的增长速度成为世界上发展最快的行业之一。同期，英国（特别是伦敦）增长速度仅为2%。在这种情况下，伦敦旅游委员会（英文简写为BTA）决定采取对策以扭转被动局面。
BTA负责在英国本土以外推广本国的旅游业，其任务就是要将伦敦定位为一个“现代化、有活力、与众不同”的城市，定位为英国的通途，通过改变公众对伦敦的印象来吸引更多的游客。
作为英国的首都，伦敦本身作为一个基本的品牌已经受到了关注，但是还没有形成一个完整的、独特的标识来吸引游客。一方面，在游客的心目中，伦敦同英国的文化、艺术、奢华的生活与皇权一样，成为英国传统的象征；另一方面，伦敦也是一个现代化的、高度发达并拥有丰富多彩生活和奢侈购物区的城市——这些特征被认为有助于伦敦在旅游业的细分市场中捕捉到商机，因此，有必要对伦敦的形象重新包装并进行推广以带动旅游业的提升。
BTA的首要任务就是为伦敦创建一个标识，从而将政府、私人机构自发组织的市场推广活动与形象统一起来。这个标识将有助于将旅游者零散的感觉和体验归纳到高度一致的基调上来。这个标识也必须体现出伦敦文化、艺术的多样性与魅力，体现出伦敦无可比拟的娱乐优势，这样，旅游者将会在安全、友善、经济稳定并保持着纯正传统的环境中度过他们的时光。
对于商务活动而言，伦敦也必须体现出信息、金融业的中心地位以及周到的配套服务。另外，重新塑造伦敦的形象也应让英国公众与当地居民耳目一新。
但是，伦敦的多样性与巨大的差异性为BTA的工作带来了一定的难度。为了保证该项目顺利实施，BTA开展了一次调查，以明确伦敦在大众心目中的形象。

调查的方法与样本

伦敦是国际性大都市，在旅游业中其直接的竞争对手也是在国际上有知名度的城市（如纽约、香港等），BTA必须找到伦敦与它们之间最显著的差异之处，并向潜在的、可能的来访者传递这些差异之处。调查方法与样本选择如下：
·调查在伦敦、汉堡、纽约和新加坡开展，以焦点小组晤谈的形式进行。
·每个小组均由不同性别、不同婚姻状况的人组成，按年龄分为18～24岁、25～35岁和36～50岁3组来分析。
·所有的小组成员都表示，他们将选取其中的一个城市作为旅游的目的地。
·另外，选派经验丰富的调查员负责讨论，以获取有效信息点。

调查结果

调查主要包括了6个方面的问题，这些问题既包括了从不同角度设计的基本问题，也包括了从侧面进行验证的辅助性问题。具体包括：

1．焦点小组首先讨论了关于“理想城市”的几个关键点，这包括：
·有值得看的观光景点和特色购物区；
·文化/博物馆；
·标志性建筑；
·便利的交通；
·住宿的选择范围广；
·美味餐厅；
·可以购物；
·安全；
·活力/夜生活（对年轻人而言）。

2．在此基础之上，调查员也引导焦点小组讨论了各个城市的主要特征。
在他们心目中，伦敦所具有的特征包括：
·传统/历史；
·历史性的标志性建筑（白金汉宫、塔桥、议会大厦与大笨钟）；
·皇室；
·冷，潮湿，多雨（尤其是同美国相比）；
·娱乐（音乐喜剧、剧院）；
·泰晤士河；
·购物（尤其是与新加坡相比）；
·跳蚤市场（尤其是与德国相比）；
·酒吧/啤酒。
巴黎所具有的特征包括：
·时尚；
·浪漫；
·标志性建筑（艾菲尔铁塔）；
·艺术/文化；
·生活方式/路边咖啡厅；
·美味食品；
·语言交流有问题。
纽约所具有的特征包括：
·城市标志性建筑（自由女神像、帝国大厦、华尔街）；
·摩天大楼；
·喧闹的大城市，交通拥挤——“永不沉睡的城市”；
·规模；
·多元文化；
·夜生活；
·犯罪率（尤其是与新加坡相比）；
·激动人心的城市（尤其是与英国相比）。
悉尼所具有的特征包括：
·歌剧院（比汉堡大桥更有吸引力）；
·考拉；
·沙滩、烧烤、运动；
·没有文化蕴涵。
香港所具有的特征包括：
·拥挤，繁忙；
·美味中餐；
·高科技/电子产品；
·购物。

3．这些城市带给人的感觉和心情包括：
伦敦：
·传统，历史（有许多东西可以看）；
·文明（绅士）；
·年轻人音乐剧；
·良好修养（同新加坡相比）。
巴黎：
·浪漫，优雅，但是人们很势利、傲慢、自大。
纽约：
·有活力，但是盛气凌人。
悉尼：
·户外运动，娱乐、放松、清洁、安逸，有一点讨厌。
香港：
·拥挤、繁忙。

4．各焦点小组被问到他们怎样看待这些城市。例如，如果伦敦是一种动物，那它应该是什么动物？
伦敦：
·狮子（皇权）；
·马（高贵）；
·灰狗（狩猎）；
·牛头犬（英国）。
巴黎：
·猫（优雅，疏远，狡猾）；
·狮子狗（乏味，过分装扮）；
·孔雀（傲慢）；
·蝴蝶/鹦鹉（色彩/时髦）。
纽约：
·体态巨大的猫（凶猛、富有侵略性，有力量）。

5．如果每个城市是一种颜色的话，则该颜色可能是：
伦敦：
·灰色（天气）；
·砖色（建筑物）；
·紫色（高贵、皇室）；
·皇家蓝；
·邮箱红。
巴黎：
·红色（激情）；
·粉红（浪漫）；
·金色/黄色（夜生活，区别于新加坡）。
纽约：
·银色/金属色（建筑物）；
·红色（动荡、危险）；
·黄色（出租车）。

6．在小组成员印象中，通常有什么样的游客拜访这些城市。
伦敦：
·年轻人，也有老年人；
·单身与家庭；
·受过教育的；
·不喜欢冒险的（相同的语言）。
巴黎：
·度蜜月的新婚夫妇；
·单身与家庭；
·年轻人与老年人。
纽约：
·商业人士；
·年轻人（而非家庭）；
·积极进取的人；
·勇敢的人（与新加坡相比）。

研究总结

该研究也揭示了与伦敦的形象有关的一些重要信息：
·伦敦与历史和传统有强烈的关联性；
·伦敦与皇室的联系虽然依旧重要，但是它们之间的必然联系在减弱；
·许多人很自然地将伦敦与潮湿的天气联系起来，但是这并没有成为阻碍游客前来的原因，毕竟在伦敦有许多可以做的事情，也有许多的景点；
·蹩脚的英国食品曾经被认为是阻碍人们前来旅游的一个重要因素，但是，这种情况已经不再存在，目前，在伦敦有许多外国餐厅弥补了这一不足；
·伦敦有适合于所有年龄段的娱乐场所：影院、音乐厅以及其他众多的选择；
·与纽约相比，伦敦少一些盛气凌人，但是不如法国浪漫。形象的比喻来自于新加坡的焦点小组：“伦敦像一个聪明的老妇人，悠闲，以自己富有经验的目光静静看着岁月在身边流淌，不像纽约那样躁动不安。”
该调查也发现，伦敦的标识应该突出历史与传统，并在此基础上有所突破。伦敦的标识也无法全部肩负推广伦敦形象的任务，必须与其他的推广形式（如广告、促销活动等）配合使用。
综上所述，伦敦的新标识应该：
·突出当代人的兴趣点并注意保持传统的优势与伦敦独特的魅力；
·看上去具有共性但要避免过于时尚（它至少可以应用10年而看上去不会过时）；
·适用于各种媒体（如电视、印刷物、互联网等）；
·具有广泛的吸引力（不仅应用于商业与娱乐，也可以应用于伦敦与英国国外）；
·看上去不能与节日、娱乐有太多的关联性，但也需要有一定的必然联系；
·充分使用英国国家的颜色。
在此基础之上，伦敦的新标识应该从5个方面与其他国家的首都形象区分开来。这5个方面包括：历史、传统、标志性建筑、国家标准色、英国的怀旧风情/教养。
最后选中的标识如下图所示，该标识可以从不同的角度加以阐释：它看上去有现代感，富有活力和动感，同时，皇冠般的外观也突出了伦敦传统、友善的一面。