宏图三胞的“斩须行动”

美伊战争，美国的行动代号叫“斩首行动”。而今年，在IT业，江苏的宏图三胞也提出了一个代号叫”斩须行动”的战略，意图在IT终端零售业一统天下。
宏图三胞—中国第一个面向最终消费者独家经营面积最大、品种最多的大型IT产品专业终端零售连锁企业，在成立后短短两年内，已经跃居中国IT行业25强。然而其董事长袁亚非，还是一个到现在仍不会运用E-Mail写信的电脑盲。

宏图三胞处处摧城拔寨

宏图三胞自2001年2月在南京珠江路上开第一家店以来，在短短2年多的时间里，已经在江苏、上海、安徽等地建立起14家大型连锁店，拥有3000多名员工，年销售能力已经从最初的几百万元增长到如今的25亿元。现在已发展了上海、合肥、南京、苏州、无锡、徐州、常州、扬州、江阴、淮安等数十家大型专业连锁卖场，成为Intel 、IBM、HP、东芝、联想、方正、清华同方、TCL等国内外众多厂家在华的最大经销商之一。
据透露，目前宏图三胞正在积极筹备建设浙江、山东、广东、湖南等区域平台，预计用2～3年的时间，通过市场开拓和市场细化，最终形成以华东区为核心，华南、华北为制高点、具备30家区域性旗舰店，并围绕旗舰店形成30～50家以上卫星店的覆盖全国各地的连锁经营体系。预计2004年将实现销售收入40个亿，2006年突破100个亿，有望成为中国IT流通领域的零售连锁第一品牌。
信心来自于现实的成功。宏图三胞在每个地区的卖场开业，都是人满为患，前来抢购低价IT产品的消费者竟然排起了长长的队伍。宏图三胞的连锁店开到扬州的时候，所有扬州市的客户都被宏图三胞的卖场吸引了过去，形成垄断性的优势，以至扬州电脑城里门可罗雀，电脑城大量经销商倒闭关门，气得电脑城的人把宏图三胞的灯箱都砸掉了。

秘密武器是“王大妈”

宏图三胞将其终端卖场连锁模式称之为“王大妈”—WDM，W-沃尔玛，D-戴尔 ，M-麦当劳。Ｗ代表着连锁标准化卖场形式，即在保证品种齐全、品牌多元化的前提条件下，利用仓储方式销售电脑及其相关产品，让生产厂家直接面对消费者，以减少管理费用，确保消费者利益最大化。D代表DELL按需配置、工业生产和简单的直销模式，即在卖场提供规范、统一的生产流水线。客户的配置单一出来，便可以对应生产。宏图三胞所倡导的“鲜榨PC”概念就是最明显的体现。M代表一种标准化的服务管理，就是把服务产品化、量化，以保证服务的标准、及时和周到。
而“王大妈”给消费者带来的是：卖场印象场所化，想起买电脑就是去宏图三胞； 销售形式体验化，每台机器都必须开着，客户可以随便上去玩游戏，看大片；销售产品品牌化，宏图三胞卖的东西都必须是有品牌的、质量是可靠的。但宏图三胞最大的特点是它的“产品服务诚实化”。宏图三胞卖出的每台机器上，都有一个总裁投诉电话，凡是用户打这个电话，一切问题都可在短时间内搞定，且宏图三胞还大胆承诺“7天不满意无条件退货”。每个卖场都有一个高高兴兴退货处，20分钟必须把钱退给消费者，并承诺做不到的话，立即向消费者赔偿。
据介绍，去年无锡一个客户在宏图三胞一次性购买了40台电脑用于开网吧，但刚提完货的第五天，国家明文出台禁止一般性网吧开业。该客户一下傻眼了：40台机器，多少钱啊，网吧开不成，无法退货可就砸手里了。但因为宏图三胞有”7天不满意无条件退货”的承诺，于是他怀着试试看的心情到了宏图三胞，没想到宏图三胞立即就给退了。当时客户就讲了一句话：购买机器开网吧是我下岗借的钱，要不是宏图三胞，我就真倒闭破产了。我要让我所有的朋友，都成为你们宏图三胞忠实的客户！

颠覆渠道 与厂商争夺话语权

据有关部门的数据显示，电脑零售业的利润率并不高，按照目前的代理分销制，传统经销商的利润率基本在2到5个百分点左右。既如此，宏图三胞为什么要进入电脑零售业呢？
宏图三胞认为，传统电脑零售厂商之所以利润率低，主要是原有电脑销售渠道太长，中间环节多，处于末端的电脑零售厂商受到太多的盘剥后，利润率自然很低。如果去除中间环节成本，直接从厂商进货，利润率就会高出很多。同时，零售业讲的是”薄利多销”，需要规模，而传统的电脑零售商规模都很小，如果能把规模做上去，所获取的利润同样是非常可观的。
从外部环境来说，“制造商-渠道-零售-用户”模式一直在IT销售中占据着主导地位。这种模式下，一直是厂商掌握话语权，因此国内电脑零售产业的发展严重落后于电脑制造业，国内专业做电脑零售上规模的公司一直很少。对宏图三胞来说，电脑零售业完全就是真空。截至目前，国内仍没有任何一家电脑零售商可以和宏图三胞相媲美。中国IT零售业是在互联网之后的下一座金矿，谁最先意识到谁就能最先挖掘到IT零售业的第一桶金。
宏图三胞看中的就是电脑零售业蕴藏的巨大商机，虽然电脑零售业近几年的增长已经没有上世纪90年代初那般的迅猛，但基本上每年还保持着20%左右的增长率；此外，我国IT产品消费市场增长速度惊人，市场容量已经达到几千个亿，有着广阔发展空间。同时，做零售行业的一大好处是可以直接面对客户，牢牢抓住市场。
宏图三胞认为，如果掌控了流通业终端，不仅可以引导自己的新产品快速进入市场，而且完全可以利用对终端的掌控，与厂商争夺话语权。
事实上，宏图三胞已经从厂商那里争夺到了话语权。爱普生的全球总裁来宏图三胞3次，投入了价值数十万元的市场支持用于做爱普生的体验式销售。联想电脑副总经理王晓惠在看了宏图三胞的连锁卖场后说：“宏图三胞搭建了我们最需要的平台。”目前，宏图三胞已经获得联想、方正、海尔、TCL、长城、清华同方、IBM、HP、康柏等近百个厂商的分销和代理权。美国第五大风险投资公司贝尔斯登的代表也认为这个模式好，他说，“中国加入WTO，首先开放的是零售业，国外零售巨头进入中国后，我想他们要进入IT零售领域，也只能这么干。”

我们最大的对手是外国人

宏图三胞并不看好电脑城。他们认为，去电脑城购物的过程，是一个和商户智力博弈的过程。传统的电子商城如海龙，基本上以出租场地为手段，所以它们基本上是物业而不是管理；传统电子卖场说到底还是个集贸市场，成百上千个散户就是一盘散沙，从品牌的信用度到市场的推广手法都不具有竞争力。
而对于曾经独领风骚的联想专卖店，袁亚非说，“联想1+1是一个阶段性的东西，几年前的时候市场比较乱，对电子商城的信任感比较低，所以人们需要一些厂商的专卖店来保证他们购买产品的质量和售后服务。但厂商的专卖店只是单一厂商渠道变革及IT厂商品牌战略推动的结果。
家电类连锁卖场卖IT有它的麻烦。第一是技术的专业性，电脑IT类技术相对复杂，产品更新比较快，售后比较专业，从电脑专业性上讲还比较差。第二是行业的专业性，电脑IT类50％是商用用户市场，家电90％是卖给个人用户，今年空调和明年空调不会差很多，彩电也一样，可是今年的电脑放到明年就不算什么了，这个速度没有对行业的经验积累是很难把握的。
宏图三胞认为，他们最大的竞争对手是国外的机构。而现在已经有著名的美国的卖场与他们联系，希望探讨合作。对外国人来说，根本不可能知道淮阴和淮安有什么不一样，但怕的是长久，长的话他们会慢慢明白。”

发动斩须行动蚕食IT零售市场

宏图三胞透露：最近要展开一个“斩须行动”。为什么叫斩须行动？袁亚非解释，树要靠底下的根须才能生存，目前的总分销商好比是树干，一般分销商好比是树根，而众多面对最终客户的大小经销商就是根须。宏图三胞的“斩须”，就是通过在终端打败众多经销商，形成垄断优势。比如联想在江苏的分销商，一年分销四五个亿，但在扬州的代理却没扬州的宏图三胞好，结果这个须子没办法实现终端销售，须子开始断落，传统的厂家分销体系树干就会倒。袁亚非讲，这种现象在江苏已经逐步出现了，这就叫斩须行动。
目前宏图三胞的连锁卖场主要集中在二、三级城市内，在这里虽然与主要集中在核心城市的传统电子卖场没有直接的竞争，但这些卖场在当地却是最大的，因此吸引并集中了二、三级市场的IT产品消费，截住了原来二、三级市场到省会传统电子卖场拿货的客流，通过这种农村包围城市的策略，大大削弱了省会城市内传统电子卖场对周边地市的辐射能力。
宏图三胞的斩须行动已经在紧锣密鼓地进行：9月28号南通和镇江开业，11月份盐城和常熟开业。到今年年底，最迟明年一季度江苏所有店全部开完。上海到今年年底还要再开3家店。
宏图三胞是越干越欢，过去是三个月开一家店，现在是一个月开3个店， “到时候准备干浙江、干山东、干北京，怎么干呀？ 10个店同时开，一定比开一个店要省。”袁亚非说，到那时候，一切都不是很简单了吗？

搅局中关村市场就在明年

按照计划，明年宏图三胞的连锁店要开到浙江、山东，那就到北京家门口了。宏图三胞开出的进入北京的时间表是明年后半年，进入北京的时候，会对北京这个市场做非常非常仔细的评估，包括选址，包括合作伙伴，包括产品链的考察等。宏图三胞表示，至少要带两个亿来，要一次击溃。
袁亚非说，“我们的战术正是分流战术，开完一个店再开一个。年底还要在上海开一个旗舰店，就是为了造成冲击。我们在北京一定要造成这样的冲击，不然我们不会来。开的第一家就要开到中关村电脑城旁边，面积要3000到4000平方米左右。整个北京城8个店，每个礼拜广告在那儿轰着，我不相信老百姓不去看，去看凭什么不买？”

（文自《中国经济时报》
http://www.cet.com.cn/20030910/GUONEI/200309102.htm）

专 家 评 析
擒贼未必先擒王
■ 浙江奇正国际商务咨询有限公司总经理 张春江
老话有云，“擒贼先擒王”。美军攻打伊拉克时，传媒高频提及的“斩首行动”，似乎也理当如此。但是，美军以“斩首行动”开始的这一轮“伊战”，到如今半年过去了，却仍然“不得其‘首’而斩之”。萨达姆是否“人间蒸发”，至今还是一个谜。不过，话说回来，虽然“斩首”未成，但从军事占领的角度而言，不能说美军没有成功。这似乎让人们对“擒贼先擒王”这句老话，应该来一点新的琢磨：未必要“先擒王”嘛！不斩首，不照样夺取了人家的天下吗；是呀！斩首，并不是目的，目的在于要人家“身首异处”；身首异处，其实也不是目的，终极目的，是要人家的“天下”服从自己的意志……既然如此，如果不用擒王就能够把自己的意志贯彻到人家的“天下”，那“王”，不擒就不擒呗。不难理解，宏图三胞“斩须行动”所追求的正是：不图“斩首”之功，而得“擒王”之实。
更值得关注的，应该在于其“斩须行动”的思路如何得以建立？
观其行，而知其所思；辨其思，则明其所察——从宏图三胞的“做法”，不难推知其“想法”；而分析其“想法”的来由，就可以发现其“看法”。换句话说，“看法决定想法，想法决定做法”。简单行动主义，自然会强调“做”比“想”重要；但是，从决策价值的立场来看，“想”比“做”重要——在“想法”上差之毫厘，足以令“做法”的结果失之千里。应该强调的是，“看法决定想法”：如果宏图三胞没有用“树”的概念来“看”厂商分销体系，从而对业态形成自己的看法，自然就不会产生出“须”的概念——不知有“须”，自不知“须”之何在；既不知“须”之何在，又如何能够得“须”而斩之？不能斩“须”，便扎不起自家的篱笆……如此推演一番，足可见“看法”之要紧。
其实，考验决策者更多的，不是一个个单一概念“看法”的突破，而是种种“看法”本身的系统性与所需要解决之问题的性质是否同构。洞悉全局而后知行止，了解业态，是做出恰当战略选择的基础——这道理谁都明白，问题在于，什么才是对一家特定企业的特定决策需求有价值的业态判断？什么才是普遍的业态共识中对特定决策有价值的特征，或许是看宏图三胞“斩须”时，更应该思索的。

(编辑：潦 寒liaohan@cmmo.com.cn)

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。