简单的创新，创新的简单

1999年11月27日中午，北京，天空晴朗，冬日少有的明媚阳光也毫不吝惜地洒向地面。此时的北京大学口腔医学院附属口腔医院的报告厅里却是座无虚席，原来今天在这里召开庆祝北京大学口腔医学院成立50周年的学术报告会。13时整，报告厅里的灯光暗下来，此时屏幕上投射出一行大字——现代口腔种植学的发展及应用。

背景资料

一、市场概况
欧洲、中东和美洲的考古学者发现：很早以前，人们就试图使用同种或异种材料(例如，人和动物的牙齿、雕刻的骨、象牙以及珍珠母等）植入口腔，来代替缺失的牙齿。但其纯为美观，而无恢复咀嚼功能的价值。据估计，35岁以上的人，普遍存在全口或部分牙缺失的状况，大约有45%年龄超过65岁的人和5%年龄在35～65岁之间的人有全口牙缺失。目前，各项产品与技术的日趋成熟，人类生活舒适性的提高，人口老龄化问题的日益突出，以及人们自身保健意识的进一步增强，都不同程度地刺激着牙种植体和骨移植产品的发展。
欧洲是全世界牙种植体的发源地，也是应用最广泛、最成功的市场。截止到2003年，欧洲牙种植体和骨移植产品的市场销售额将达到3.322亿美元，并会出现一系列的公司来开发种植体系统或相关产品，如骨膜、骨粉等。欧洲的牙种植市场正在快速成长，但仍然有很大的空间。
中国有12亿人口，以10%的人口数作为估算基数(注：占80%人口数的农村居民，目前尚不会积极地接受此项治疗，而城市人口数的1/2通过教育会去接受)，即约有1.2亿人口为潜在消费者。但1999年，中国的进口种植体的植入比例为1/47，809，离欧洲的该项指数差距甚远。

二、行业翘楚
德国费亚泰克(集团)股份公司创建于1860年，后逐步发展为占领三大专业领域的集团公司。作为耐腐蚀和耐磨损材料领域里的专业生产厂，多年来公司在许多方面都拥有世界上最领先的专业技术。公司的目标是快速利用市场信息和以用户需求为导向，为用户解决问题。1974年5月1日，德国费亚泰克(集团)股份公司医疗技术部成立。1999年5月1日，医疗技术部正式独立注册为德国费亚丹有限公司——它是世界口腔种植学领域中开发、研制与生产最领先的公司。费亚丹是一家不断创新、不断将更好的“概念”付诸于实际并推向市场的德国公司。“简单的创新，创新的简单”(Simply innovtive-innovatively simple)——是公司在实际成长中所遵循的原则。

三、来到中国
1995年8月，费亚泰克(集团)股份公司中国代表处在北京正式注册成立。在中国，此时只有瑞典Nobel公司的Branemark R种植系统被介绍引入，而其较昂贵的价格极少能被中国患者接受。代表处认真考察了中国的市场潜量：随着改革开放的发展，中国已出现了一部分中高收入阶层，集中在30岁～40岁及55岁～60岁这两个年龄段。这部分人已经意识到投资健康的必要性，愿意使用高质量、高安全保证的进口医疗产品。另外，在具有一定规模的大中型医院中，汇集了一批从国外学成归来的中青年医师。他们拥有较高的知识及技术，愿意以客观、开放的态度来选择更好的产品，他们是科室的中坚力量。同时，公司也认真分析了自身优势：公认的国际知名品牌、良好持久的临床成功率报告、稳定的原材料供应商、规模化的生产及多层次的培训系统等。这些有利因素促使公司决定在适当的机会尽早进入中国市场。1995年10月，“北京大学口腔医学院-德国费亚泰克股份公司种植中心”和“北京大学口腔医学院-德国费亚泰克股份公司种植培训中心”正式成立（业务开展由费亚丹管理和推动）。

四、市场调研
为了更好地确定市场目标，中国代表处医疗技术部在1996年初设计了一份调研问卷，选择全国主要大中城市的医学院附属口腔医院、市属口腔医院及一些综合医院进行邮寄调研。医疗技术部项目经理袁小姐亲自去北京、上海、广州、深圳、青岛、大连、成都等地拜访了主要医院。根据访谈所得到的信息及收到的回寄问卷(回寄率约40%)，袁小姐认为市场状况主要有以下特点：
1.中国的许多口腔科医生对口腔种植学已不陌生，但对种植理论与技术操作及术后修复等了解尚肤浅，需要进一步的专业教育与培训。
2.由于以前使用的一些国产种植体在设计、材料及加工工艺上的不过关与不规范，造成较高的失败率，使得不少患者变得谨慎。
3.一个城市的人均收入、教育水平及整体医疗水平，对该城市中的医院是否选择开展种植项目影响很大。口腔科日门诊量在80人～100人的医院，通常愿意开展种植项目。但能否尽快启动，还要视其是否拥有烤瓷机、铸造机、X线曲面断层机等设备而定。愿意开展种植项目的医院已更多地考虑患者的健康利益及远期成功率，而非仅仅关注种植体价格。公司对自身产品的设计、材料、质量及加工精度等必须给予真正的承诺。
4.医生对能否免费提供完整而切实的培训非常在意。公司与北京大学口腔医学院共同组建的种植培训中心将具有极强的竞争力。

五、市场细分
1996年，在完成了调研问卷及进一步分析的基础上，公司决定将目标客户分成三类，以“点”带“面”，逐层渗透。首先集中精力、财务等于第一及第二类目标客户。选择目标市场的标准有三点：
1.目标市场的现在规模及其发展潜力。细分市场现在的规模是否已大到足够给公司提供获利的机会?或是否具有很高的发展潜力以使其在公司的长期战略方面具有吸引力?
2.潜在竞争。竞争过于激烈的市场或细分市场也许应该回避，但还要考虑产品在该市场上的领导地位、认可度及营销策略等。
3.和谐性和可行性。如果一个目标市场足够大并且没有强大的竞争者或该竞争者并不是难以逾越的障碍，则最终需要考虑的因素是公司是否能够且应当进入该目标市场，这包括营销花费预算、公司的整体目标及形成竞争优势的已有资源等。
根据上述标准，具体分类方案为：
1.第一类目标市场——全国领先的口腔医学院，包括北京大学口腔医学院、华西医科大学口腔医学院、上海第二医科大学口腔医学院及西安第四军医大学口腔医学院，这其中尤以北大口腔医学院及华西医大口腔医学院最为关键。因为它们非常重视种植项目，又在口腔外科及修复领域居中国领先地位，市场影响力极大。
2.第二类目标市场——较发达城市中的省市级医学院附属口腔医院、省市级口腔医院及主要的综合医院。该类目标客户将是公司的利润来源及扩大市场占有率的关键。在中国，社区医疗现在还不像欧洲一样普遍，中国绝大部分的口腔疾病患者，尤其是牙缺失的病人，会选择去其所在城市的较大医院就诊。因此，费亚丹公司所要面对的主要客户也将是这些医院。
在这类目标客户中，公司又进行了更细的分类选择。首先需要进入的是省市级医科大学或医学院附属医院。这些医院在临床、科研、教学上都具有较强的实力，注重与国外的学术交流，愿意采用更新的及使用更好的产品以提高自身的医疗水平，来吸引更多患者。其次需要进入的是省市级口腔医院。这些医院拥有较多的门诊病人，作为专科医院，是否拥有新技术也是其能否吸引更多患者、获得更好效益的关键之一。再次需要进入的是一些综合医院。这些医院整体实力好，在患者群中具有一定的市场影响力。当然，在第二类目标市场中所做的进一步细分看是否有利于公司合理分配资源，进入顺序不是绝对的。
3.第三类目标市场——较大的中外合资高档牙科诊所，已具备一定规模档次的私人牙科诊所及正在出现的社区医院。该类客户可以增加公司的销售额，并且在一定程度上代表了口腔医疗未来的发展趋势。

六、制定策略
对于每一类目标客户，公司制定了不同的营销策略。
第一类目标客户—采取平等、互利、发展、长期合作的方针，在价格上亦采取最优惠的政策。
第二类目标客户—该类客户是公司产品的大众接纳者。宜保持关注、诚信、说明、支持的合作方针，坚持高品质产品的承诺，注重售前咨询及售后服务，并尽量维持相对稳定的价格体系。
第三类目标客户—公司须对其实力及水平予以了解和考察，尽量销售标准配套产品，并更加注重技术支持与培训，在价格上实行统一的市场标准价。

七、业绩不俗
经过近5年的努力，通过参加展览会、专业学术会议、继续教育学习班、研讨会等，费亚泰克(集团)股份公司中国代表处将其种植产品介绍给了越来越多的中国医院，并始终保持了进口植体市场占有率第一的位置。（见下表）

八、前瞻未来
当初公司总部之所以选择在北京直接设立其中国代表处，原因有三：1.塑造值得用户信赖的公司形象及使命，强调产品德国制造的优势。2.更好、更快、更直接地提供产品培训及技术支持服务。3.在最初进入市场阶段，减少中间商的环节，提供给最终用户更多的价格优惠。实践证明，这一决定是正确的。但现在，随着形势的发展，公司总部在北京注册了一家高新技术公司——北京伊诺维特技术有限公司，全面负责种植产品在中国内地及香港、澳门地区的继续推广、销售和技术培训。袁小姐感觉肩上的担子更重了……

问题及讨论

问题一：请简单描述中国的口腔种植技术目前的环境、阶段及成长空间。
讨论：
1.中国作为一个人口众多的发展中大国，口腔种植技术近5年来虽然发展较迅速，市场扩展较快,但从整个产业发展的状况看及与国外对比，口腔种植技术目前仍属起步发展阶段。
2.种植技术的研究与应用涉及多门学科的相互交叉和渗透，要求较高，所以渠道的选择尤为重要：开展此工作的医院应有良好的专业基础、一定的整体实力、合理的技术人员配备及较好的设备条件，并讲求配合和分工协作。因此，国内开展此项目的医院主要还集中于一些较大城市的医学院附属口腔医院或市属口腔医院以及一些大型综合医院。
3.国内目前也有企业从事种植体的研究开发，但由于研制种植体的成本高、周期长，又必须与临床医生密切配合，且国内目前的几种种植体设计构想上均为仿效，精密度和喷涂处理远远落后于进口种植体，无法达到国际标准，故近年来全球竞争的结果是，几种国际通用的种植体系统占据了全球主要的市场；而国产种植体如果要在加工精度和喷涂工艺上改善，必须在设备上再投入很大的资本，若无规模销售，将会导致成本的升高。
4.长远分析，随着信息传输交流的日益全球化，越来越多的中国医院会去选择使用国际知名专业性公司的“名牌产品”，医院将更注重长久的发展和远期成功率。牙种植体和骨移植产品还有很大的发展空间，同时竞争亦会日益激烈。从目前进口种植体的销售趋势估计，2000年～2003年的年平均增长率将在40%～50%(取45%计算)，那么在2003年，中国将可以销售出10，884颗进口种植体。

问题二：你如何理解费亚丹有限公司的“简单的创新，创新的简单”? 
讨论：
1.作为一个专业化的中小型企业，德国费亚丹有限公司已经成功地在世界口腔种植学领域中走过了26年，并在中国市场上历经了5年风雨。它所拥有的最宝贵的经验在于：
（1）认真考察市场环境，抓住时机，适时进入。
（2）始终坚持自己的核心领域，集中资源优势。
（3）始终将自己的产品及行为与顾客的利益相联系。
（4）注重研究，不断创新，持续发展。
一个公司的产品是其营销计划中的核心要素，公司提供的产品决定了它的顾客和竞争者，公司的研究与发展依赖于它的产品技术。近20年来，在口腔医学领域中，没有任何一个专项像口腔种植学一样有如此迅速的发展和进步，可以说它是口腔医学发展中的一个里程碑。费亚丹在非常合适的时机进入了这个领域。但是决策性因素的成功并不仅是适时适地拥有适当的产品，而且包含了不断发展创新的持续影响。费亚丹在种植市场上的管理标准是始终将自己的产品及行为与顾客的利益相联系，并且能迅速地将一个新产品的创新概念加以实现，以更好地服务于人类的健康事业。这种理念使它自豪地称自己为“口腔种植学领域的创新领导者”!
2.费亚丹这样的中小型专业化企业一般规模不大，通常是由家庭企业起步，并在某一领域坚持发展了多年，逐渐拥有了自己较知名的产品品牌，公司的开发、研制和创新也是集中于该领域。公司注重在该领域技术的精湛与领先，其产品的一致化可以降低从工程化、制成到营销和管理等功能的研究、工程、设计、创造和生产的成本。这类企业可以采取的竞争战略是：投资于产品的生产过程的改善，并通过发展和控制新的细分市场，以及在已有细分市场保持成本的竞争性，来谋求在资源单一的状态下在世界市场中的优势。
3.在进入新的地域以寻求市场扩张之前，公司必须首先分析当地市场环境，既看到不同国家及居民在需求方面的相似性，又看到某些方面的不同点；既注意到普遍的文化特征，又注意到市场之间的特别差异。费亚丹正是在进入中国市场之前，认真客观地分析了上述问题——只有这样，公司才能充分利用自身的资产、经验和产品，尽量做到与中国的国情相融合。在此之后，公司还需研究欲进入的市场中消费者的购买行为及文化、社会、个人和心理等因素对其购买行为的影响，并按地理变量、人口统计变量、消费心态变量及购买行为变量等进行市场细分。划分出可细分市场后，下一步就是目标确定，即评价各细分市场，将营销努力集中于最有潜力的顾客群。费亚丹在中国的发展给了我们一个很好的启示，就是其中对中国目标市场的正确分类，从而制定出最有效的营销策略。

问题三：以往的营销工作中，费亚丹的薄弱环节是什么？
讨论：
1.首先应该加强关系营销及顾客关怀。从文章的背景资料，我们没有看到费亚丹在关系营销方面所做出的任何努力。关系营销意为：企业与顾客、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。公司除了以公平的价格、优质的产品、良好的服务与客户交易外，双方的成员还应加强经济、技术及社会等方面的联系与交往，从而使得其他的竞争者很难破坏公司与顾客之间的密切关系。此外，与进入市场前期不同之处应在于：不仅要强调市场占有率，今后更要强调顾客忠诚度，应认识到保持老顾客比吸引新顾客更重要。顾客的回头率越高，营销费用越低。
2.公司也可利用现代信息技术，开展网络营销。费亚丹应在中国设计建立自己的网络主页，树立公司形象，宣传公司产品，介绍专业知识。同时建立完整的客户数据库，在自己网站上建立医师注册项目，对所有注册医师及现有客户定期发送电子刊物，发布公司最新产品信息，开展病例分析讨论及学术交流活动等。而且，公司还可与合作种植中心的知名医生、技工共同设计并维护该网站。这对吸引访问人次、增强学术水平、扩大双方的影响力均有良好帮助。

问题四：请分析在下一步的工作中，费亚丹的工作重心应放在何处？
讨论：
工作重心应放在以下四点。
1.如何吸引更多的患者群?进口种植体在中国的整体销售量仍远远低于欧洲及北美国家。一方面是由于中国百姓的人均收入仍偏低；另一方面是由于中国百姓对自身牙齿的健康保健意识还待加强。
2.如何更有效地利用有限的市场促销费用?尽管进口种植体在中国的销售近几年已出现较大增长比率，但其年销售额仍不是很大，所获利润更是极为有限，因此，市场促销费用在中国也有限。那么，如何利用有限的预算费用，来更好地开拓新市场及维护已有市场不被竞争对手侵入呢?
3.如何保持稳定而高效率的销售队伍?种植产品是一种专业性强、培训要求高的产品，因此对销售队伍的管理与培训也要求较高。如何保持一个相对稳定的专业营销队伍，并充分发挥每个人的能力，对于一个人员花费预算有限、但市场在不断增长扩大的中小型公司来说，也是一个至关重要的问题。
4.如何保持竞争优势，抵御即将出现的越来越多的竞争者?中国加入了WTO，随之而来的将是更加激烈的竞争和价格的进一步降低。1999年下半年，瑞典Nobel公司已兼并美国另一家种植体制造商Steri-Oss公司，从而使其整体的市场占有率成为全球第一；而越来越多的种植系统也将逐步进入中国市场。竞争势必愈加激烈。
（本文摘编自北京大学出版社出版的《市场营销案例》一书。）
（编辑：姬大鹏 jbanks@sohu.com）

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