“萝卜哥”：一个让人Hold不住的“营销大师”

2012-2-13 11:07| 查看: 522175| 评论: 1|原作者: 张少飞陈海超鲍陆洋

摘要: “萝卜哥”一次无心插柳式的成功却成了营销界的经典案例，这个不懂营销的“营销大师”到底暗合了营销的哪些节拍？他偶然的成功中又蕴含了哪些必然要素？且让本文慢慢为您揭开。

而免费商业模式的三种基本表现形式：1．免费产品—形成品牌—收费产品，超市里的试吃与美容院的试用莫不如此，“萝卜哥”暗合这个模块；2．免费—干掉竞品—增值服务收费，谷歌、巨人、腾讯就是这个招；3．整合资源、异业联盟、第三方付费，打火机免费送酒店顾客，酒店付费购买印有广告的打火机，这里火机对于顾客不是商品，而是广告载体，直接商品属性发生了根本的变化。
“萝卜哥”免费模式的营销启示：假如商业模式无法聚集人气，千万不要启动免费策略。免费商业模式最终是靠强势产品或增值服务来实现赢利，其前提是必须用免费的手段吸收相当一部分弱势群体，逼迫收费项目的客户来购买强势的产品，最终形成弱势联动关系。当然，这种商业模式也有一定的风险性，因为免费产品仍然具有独立存在的（萝卜）价值，客户完全可以不买收费产品。如何解决客户在得到免费产品后（萝卜）去购买收费的（红薯）产品，这就需要品牌了。

“萝卜哥”品牌性格的塑造，独特决定不同

奥格威说：“最终决定市场地位是品牌性格不同，而不是产品间微不足道的差异。”随着媒体的大量报道，“萝卜哥”一时间成为人们关注的焦点话题，在公众心智中烙下了独特的印记。同样的红薯、同样优惠价格、同样是卖方农民，为什么其他农民照样滞销呢？就是因为“萝卜哥”已成为大家认可的品牌，博取了大家的认同，进而产生了市场交易。在传播碎片化时代，任何具有传播价值的消息都会被无限放大，不管是正面还是负面。
大量的媒体报道，这种传播让公众对“萝卜哥”赋予一种重新的定义，形成了区别于其他“萝卜叔、萝卜妹”的独特品牌性格。在同质化的产品面前，萝卜哥的品牌优势尽显无疑，这也使得他与其他萝卜商竞争时具有了一边倒的品牌优势。
另外，“萝卜哥”的红薯卖价是市场零售价格6～8折，“萝卜哥”作为厂家直销，其价格相对菜贩或社区店具有相当强的竞争力，大大节约了顾客的购买成本，低价，已成为占领顾客心智的尖刀。

终端，赢在最后一米

从地头到餐桌，萝卜哥把田头菜品直接送到餐桌，这无疑是最原始的直接销售方式。同样的产品，更优惠的价格，消费者是选择离自己两公里外的超市或菜市场还是选择在家门口的产品呢？答案不言而喻。
当地政府部门尝试在市内建立蔬菜直销制度。“萝卜哥”把红薯直接陈列到居住小区门口，而且凡购买300斤以上还可以免费送货上门。在民众心中，送货上门是买一些高档耐用品才能享受的服务，像电视、冰箱、空调等大件商品，即便如此大家也认为羊毛出在羊身上，因为消费者不知道商家成本，在这种信息不对称的情况下做的任何成本承诺都有自导自演的嫌疑。在蔬菜这类价格高度透明的情况下，“萝卜哥”把渠道的便利性做到了极致，把终端建立在顾客家门口，犹如临门一脚，跑赢了最后一米。
另外，“萝卜哥” 事件触动了政府、媒体、意见领袖、评论家、社区、义工、监管者等社会各个阶层角色，已完全突破单纯的卖方与买方的二元关系，成为一次地道的公益营销。
公益营销就是将公益理念、主题与形式融入营销行为的一种营销思维方法，其核心价值是“解决企业短期效益与长期利益矛盾的同时，让社会公益得到尊重”。“同仁堂”是一家老商号，拥有完整的品牌体系，这个体系主要包括“同仁堂”的字号，“同修仁德济世养生”的品牌主张以及“炮制虽繁必不敢省人工、品位虽贵必不敢减物力”的质量管理体系等，因而能够做到“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”。在上百年的医药行业竞争中，坚持不懈的公益营销活动为它赢得了盛誉，比如给进京赶考的举子免费赠送“平安药”，冬办粥厂夏施暑药等。由于进京赶考的举子就是未来的意见领袖和权力阶层，并且来自全国各地，给他们免费赠送“平安药”，能够产生强大而广泛的口碑传播效应，极大地提升品牌美誉度。相信很多人对在“5·12”地震后捐献巨款的众多企业已经记不清楚，但是对王老吉却依然印象深刻。本土企业的公益营销近年逐渐兴起，公益营销活动层出不穷，公益营销的水平也达到了一个新的高度。

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