凡客搭顺风，“赢”销乔布斯

2012-2-13 11:22| 查看: 313885| 评论: 0|原作者: 闫琰

摘要: 一系列的广告活动，使凡客成了《乔布斯传》这本书最热门的卖家，然而在此次售书活动中，凡客却“醉翁之意”不在卖书，而是意在卖书之外。

捆绑销售，创意加产品俘获消费者芳心
通过前期的巨大声势，凡客抢占了先机，获得了广泛的关注。同时，凡客的售书手段也技高一筹。凡在官网购买《乔布斯传》的用户，除了可以享受七五折的优惠，还可以获得一件免费的乔布斯纪念T恤，同时官网还做了相当多的物有所值的限量版附加产品，如印有乔布斯名字、头像或名言的鼠标垫、马克杯、双肩包、手袋以及可爱的小徽章。随后又推出多种购买方式，给予了购买者一定的选择空间。同时凡客附带售出的创意产品中，因为只有限量版的T恤衫是免费赠送的，而且是随机配发的，消费者不能挑选颜色和样式。没有得到满足的消费者还会进而购买其他限量版创意产品来做补偿，何况又打着优惠的价格。消费者对乔布斯的爱和怀念使得其能够接受购买与其相关的产品。

借势而为，卖书卖成了大赢家

通过这一系列的广告活动，凡客成了这本书最热门的卖家。在TechWeb做的一个投票中，有70.2%的人选择在凡客购买《乔布斯传》（如下图所示），这个数字远远领先当当网和卓越网。除了卖书，凡客附带售出了各种各样的有关乔布斯的创意产品。作为电商来说，地面广告的成本远远高于网络媒体广告，更高于网络促销让利活动。在此次售书活动中，凡客“醉翁之意”不是为了卖书，而是意在卖书之外。

乔布斯免费代言，凡客赢得新用户
凡客从成立到现在短短四年的时间，实现了跨越式的发展。第一轮广告从找韩寒、王珞丹名人代言制造了凡客体，用病毒营销的方式让大家记住了凡客；第二轮广告用正处于话题漩涡的黄晓明做代言，广告词“挺住，意味着一切”韵律工整，内容上进，被称为“挺住体”，这是凡客进一步做品牌形象广告。这些明星代言费用自然也不低，每位明星的代言费用不低于300万。而这次卖书，借用《乔布斯传》的封面做广告，事实上是用乔布斯为凡客做了一次免费的代言人，同时又规避了肖像权的风险，设计得非常巧妙，活动性价比也非常高。
同时，凡客的售书活动本身吸引了较高的关注度。凡客的用户关注度从10月20日后有明显走高的趋势。由于“果粉”和凡客的消费用户不完全相同。凡客的售书活动使得一些“果粉”关注凡客，吸引流量的提升，进而使得实际的购买率提升，凡客拓展了消费群体，获得了新用户。

攀附乔布斯，凡客做足品牌形象
对于电商类公司来说，由于成本的关系，一般较少做品牌广告。和竞争对手相比，当当网和卓越是专业售书的网店，也都在网站上进行了自我的宣传活动。而在此番竞争中，卖衣服的凡客跨界卖书却出尽了风头，这就是凡客的高明之处。区别就在于当当和卓越只是卖书，而凡客借卖书其实做的是品牌。凡客通过一系列的广告活动树立了新一代电商的品牌形象。
1.凡客用乔布斯丰富了品牌内涵。乔布斯是互联网界的一个传奇，他本身就代表了丰富的含义：自由、人本、创新的品质。这同时也是互联网的DNA。作为一名实践创新的互联网巨人，它所承载的内容具有更多的含义。凡客诚品也是根植于互联网而生的电子商务网站，具有关联性。同时，对于卖书一事，凡客否认了是要进军图书市场，却颇文艺地承认只是为了怀念乔布斯，因此凡客只是向这位创新巨匠表达最诚挚的敬意。营销乔布斯的书其实只是在建立并丰富凡客品牌的联想群，使乔布斯的精神和凡客的品牌形成共鸣。
2.凡客通过文艺的方式，淡化了其商业意图。对众多仰视乔布斯的人来说，看着白底广告牌中乔布斯炯炯有神的眼睛，再配以其经典语录“活着就是为了改变世界”，简单而有力，直击人的内心。凡客通过这种文艺的方式，淡化了其商业意图。同时很容易使得人们把对乔布斯的爱和怀念等正面情感嫁接进了凡客的品牌DNA里，凡客巧借乔布斯为自己做了一次品牌形象的宣传，同时能够博得文化认同和社会认同。

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