《金陵十三钗》：满载期望难遂其愿

2012-2-13 11:27| 查看: 392311| 评论: 0|原作者: 李辉

摘要: 每年的贺岁档都是大片的淘金池，但《金陵十三钗》在其他影片的围堵对决下、在高投资成本的压力下、在营销策略失当下，其票房结果恐难遂其愿。

原来中国电影在国外发行一般采取卖断式，而《金陵十三钗》则邀请欧美著名的发行公司，主攻热门圣诞档期。但我们回顾一下中国电影国际发行史可知，尽管国家广电总局的海外推广中心不遗余力地进行海外推广，尽管中国电影人在国际著名电影节上斩金夺银，出尽了风头，但除了华人导演李安的《卧虎藏龙》曾在全球拿到2亿美元的票房之外，中国电影的国际票房表现基本上是乏善可陈。《唐山大地震》在北美地区推广耗费40万美元，票房仅有10万美元；《让子弹飞》曾在国内创下7亿元票房纪录，在海外却找不到任何发行商；张艺谋10余部影片在海外的发行也只是百万美元量级。这次国际化的制作团队恐怕也很难保障《金陵十三钗》的海外票房达到1亿美元。

饥饿营销：路数老套把握不当

与2010年《让子弹飞》大规模投放硬广告，高调营销的方式不同。制片人张伟平在营销《金陵十三钗》时，采取了惯用的饥饿营销法。所谓的电影饥饿营销法指的是在电影的发行过程中，故意制造信息的短缺，以吊足电影消费者的消费欲望，刺激电影消费需求的一种营销方法，其目的是为了维持高售价和高利润。
当然，要在电影领域实施饥饿营销法，需要具备以下的前提条件：首先，电影公司、导演或主演应该具有极高的知名度、美誉度，电影品牌极为成熟；其次，电影产品类型化明显，产品质量过硬；再次，电影消费者具有高度的观看需求；最后，电影档期竞争威胁度低，替代性电影产品少，上线时，电影能提供大规模供应。
客观地说，《金陵十三钗》具备实施饥饿营销的基本条件。张艺谋是中国第五代导演的代表人物，是华语电影中最著名的导演之一，曾荣获威尼斯电影节的金狮奖和戛纳电影节的金棕榈奖，尤其是2008年执导北京奥运会开闭幕仪式后，其名声在世界范围内如日中天。男主角贝尔刚刚获得奥斯卡奖，炙手可热。战争片、历史片、动作片、爱情片等多种元素在影片中恰到好处地水乳交融在一起。战争场景激烈震撼，达到了国际最高水准。倪妮等扮演的14个秦淮风尘女子风情万种，拿捏得恰到好处，秦淮女子替代女学生赴死则达到了人性升华的效果，具有救赎的普世价值。故事情节跌宕起伏，扣人心弦。奥运会后，张艺谋喜剧《三枪拍案惊奇》以及索然无味的爱情文艺片《山楂树之恋》让中国的电影观众倍感失望，一直期盼张艺谋的电影能再上新台阶，能有新的表现，所以自2011年1月《金陵十三钗》开机后，电影观众就一直吊着胃口。
但与张伟平以前所采取的饥饿营销手法相比，《金陵十三钗》片方所实施的具体手法显得极为老套，很难引起电影消费者的兴趣，很难吊足消费者的胃口，令人颇感失望。张伟平的饥饿营销法的败笔之一就是隐匿主角，除了巩俐外，章子怡、董洁、魏敏芝、李曼、周冬雨等历届谋女郎均有被雪藏的经历，《金陵十三钗》的新科谋女郎倪妮也没有例外，直到电影开机后数月，电影制片方都没透漏女主角姓什名谁。在观众都懒得打听时，片方才尴尬地将倪妮从幕后推到前台。
营销败笔之二是不露剧情。张艺谋成名之后，《幸福之光》、《一个都不能少》、《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》等大部分电影剧情都被遮遮掩掩，弄得媒体和观众无可奈何。在《三枪拍案惊奇》、《山楂树之恋》时，消费者的消费期待被提得极高，结果影片剧情、质量与观众的期待相差甚远，引来恶评如潮，最终电影票房惨败。在营销《金陵十三钗》时，张伟平墨守成规、故技重演，一方面隐匿剧情，一方面又采取演员泄密集训照的手法来勾引消费者的欲望。在集训照泄密之后，又开除泄密者，结果引发公愤，诸多媒体纷纷指责张艺谋霸道，制片方又不得不花费很大力气来解释此事，消除负面影响。
饥饿营销不是一味地制造信息短缺，而是讲究有计划、有节奏地释放信息。释放哪些信息，制造哪些话题，制片方和发行方应周密筹划，才能确保万无一失，而《金陵十三钗》所选择的冲奥斯卡金像奖和票房分成两个议题可谓是极大的失误。
从1990年的《菊豆》开始，到2006年的《满城尽带黄金甲》，张艺谋冲击奥斯卡之路已经走了近20年，每次都铩羽而归，观众们对这个话题几近麻木。而张伟平又拿奥斯卡奖说事，声称《金陵十三钗》将代表中国角逐包括最佳影片、最佳导演、最佳男演员、最佳改编编剧、最佳摄影、最佳艺术指导、最佳剪辑、最佳音效等在内的13项奥斯卡最佳外语片奖。时过境迁，奥斯卡最佳外语片的吸引力远没有20年前，甚至10年前对观众的吸引力大，这样的消息最终很难推动观众走进影院购买影票。
而制片方与院线争夺票房分成比例的议题更是电影饥饿营销中的昏招。原本制片方只能拿43%的比例，其余57%归发行和影院。而后来片方以电影超长度为由，单方面宣布将电影的最低价提高5元，并将分成比例提到45%，这极大地激怒了影院，几家院线宣布联合抵制霸权行为。他们认为，影片本来时间长，放映场次就少，提高分成比例会大幅度降低影院的利润，提高票价更会分流对价格敏感的观众，影院会无利可图。尽管经过谈判协商，事件平息，但给制片方和影片带来的负面影响短时间内难以消除。
尽管《金陵十三钗》质量上乘，但由于档期安排不妥，投资风险过大，饥饿营销方法老套，《金陵十三钗》冲击10亿元票房纪录的念头恐怕难以如愿，赢利的想法更如同痴人说梦。（作者单位：山东师范大学文学院）
（编辑：苗东明 mhlmiao@126.com）

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