古船:品牌是水 水涨船高

据不完全统计，目前国内日加工粮食在250吨以上的大型面粉厂有上千家，其余均为中小型面粉厂。面粉生产企业都有一个共性：区域性很强、本土化程度高、产品价格相对较低、产品利润率极低(行业公认的面粉毛利大致锁定在在5%～6%)。
企业普遍技术观念落后，缺少品牌支持。因此，价格战和地域渠道控制成为面粉企业市场操作的主要手段。但结果是面粉市场鱼龙混杂，制粉企业“游击队”大败“正规军”，就连一些新建的独资、合资制粉企业在伪劣面粉的冲击下被迫停产也屡见不鲜。与此同时，随着众多面粉加工集团的出现，国内面粉行业面临更为激烈的竞争，面粉行业及市场将出现重新整合或者洗牌的格局。在这样的情况下，古船公司（京粮集团全资子公司）欲确立自己的领先地位。

战略定位

调查分析表明，国内面粉主要的战场是80%的通用粉市场，主要的竞争手段是价格竞争。近乎惨烈的低价竞争使得大家利润越来越薄，甚至没有了利润。大多数国有大中型面粉厂虽有较好设备，但过高的经营成本使其处于垂死挣扎的尴尬境地。而一些面粉小机组就地取材，以极低的价格收购小麦，用极简陋的设备就能生产符合几十年不变标准的通用粉。相对国有面粉厂而言，这些小机组的成本竞争有一定优势。
北京本土面粉企业数量不多，除了古船，知名品牌很少。但因为商业区域的重要性，北京同样成为面粉厂家的必争之地。河北五得利、华丰、河南莲花等大型面粉企业都曾投入大量的人力物力进军北京市场。
古船尽管算得上国内规模最大的面粉生产企业之一，但单纯靠规模不足以支撑一个企业的核心竞争力。随着人民生活水平的提高和食品工业的发展，对面粉的质量和品种要求越来越高，体现在面粉市场上，就是对等级粉，尤其是低档次的通用粉的需求量逐年降低。古船曲线救“市”，拒绝面粉价格战的诱惑，重新寻求适应市场的变化，确立了自己的战略定位：针对多元化的主食专用粉市场的必然趋势，在加强管理、经营能力的同时，根据食品需求和习惯调整产品结构，兼顾通用产品“做量”和高附加值产品的“做利”，适量收缩低附加值产品的比重，保持古船高附加值产品比例不低于整体产品线的40%。（见下图）

品牌核心造“大船”

一、 勾勒品牌价值链，焕发古船新动力
强化古船品牌个性：稳健、厚重、精益求精。
重塑古船品牌主张：文化延伸、关注健康。
企业精神：承诺、真实、公正、守法、公平。
企业文化核心：全面创新，完善自我，从思维创新突破，引导企业员工思维理念及立场的创新，通过思维创新促进企业各项工作的全面创新，实现古船长足的快速健康发展。
经营理念：适应市场，创造市场。内涵在于企业把自己所有的经营活动都建立在适应市场经济内在原则的基础上，同时在尊重市场规律的基础上去开发和创造市场。
品牌口号：古船相伴，健康永远。在系列古船电视广告、广播广告和平面广告中，刻画了古船“健康生活保证”的鲜明形象。
古船品牌核心价值是消费者驱动力和企业核心驱动力互动产生的。消费者驱动力为需求+体验，主要表现为求好（质量）、求新（品种）、求变（口感）以及营养健康的需求。追求利润是企业生存发展的基础，企业一系列的动作正是围绕古船品牌展开。（见下图）

二、 输出品牌管理模式，扩大生产规模
租赁皓雪面粉厂，增强古船集团面粉加工能力。
直营河北阜城恒通食品有限公司。古船直接管理其生产经营，实施生产和销售的统一运作，实现古船品牌输出战略中异地定牌生产的设想，并迈出资本运作的第一步。

三、 多业并举发展，丰满品牌羽翼
接管北京恒通食品有限公司。北京恒通一直是肯德基面包胚的供应商，除了肯德基在内的部分特供产品沿用原有恒通品牌之外，一律统一改用古船品牌。向面粉深加工业的纵深发展，增加了古船新的利润增长点。
拓展古船经营范围，控股运营古船米业公司。

七大策略支撑品牌大厦
一、确立阶段性目标
锁定三北（东北、华北、西北）市场。由于消费习惯、市场环境等因素，面粉市场的南北差异相当大。北方绝大部分以面食为主食，面粉的市场空间最大。基于古船在北京市场的成功，以及古船现有市场能力、市场运作成本等方面的考虑，古船第一阶段的目标市场定位于三北的11个省市。东北市场具体包括长春、哈尔滨、本溪、丹东和松花江，由于沈阳市场缺乏规范而没定为前期目标；西北以兰州、西安为主，辐射西宁市场；华北无疑是外埠的主战场，目前重点在太原、保定、石家庄、沧州、廊坊、三河，还有内蒙古的赤峰、包头等区域。

二、产品细分
面粉消费用户可以分为工业食品企业、非工业食品企业、伙食团体、居民家庭四大类。第一类用户大都采用专用面粉，第二类和第三类用户采用专用面粉的比例逐年增大，尤其是非工业食品企业占城市市场消费总量的一半以上，市场潜力巨大。居民家庭面粉消费量在城镇中，正在走向小包装化。这样，具有配粉工艺的现代化生产线就能充分发挥设备优势， 形成成本优势和质量优势，更适合面粉产品专业化发展趋势。古船通过对市场五次大规模的产品调研和对百余个面粉样品进行的检验和烘焙试验，结合多元化的市场需求，充分利用强势的研发实力，相继推出通用系列、专用系列和营养系列，包括雪花粉、鸭饼粉、高精富强粉、军供专用粉、黑麦粉、十六大特供粉、高原部队专用粉、西藏面条粉、兰州拉面粉等在内的四十多个面粉品种。这在面粉行业是史无前例的。

三、激活渠道
得渠道者得天下，这是面粉行业一大突出特征。古船采用“借海行船，借风扬帆”的销售方式，在卫视广告的大力支持下，通过优选确定经销商，具体办法涉及以下几方面：
1.考虑经销商在当地粮油市场的网络能力，首选适合面粉小包装的渠道，如果同样具备通用产品的渠道优势，则考虑确定为区域总经销；
2.重点考虑经销商的企业管理水平，包括企业人员素质、管理架构、科学成熟的渠道管理办法和对渠道的控制和运营能力等；
3.对经销商硬件的考察，主要考虑面粉产品供应链的保障，比如计划在某区域市场2000吨的走量，有没有足够的库存能力，库房设施怎样，运输能力能否跟上等。
小产品做大市场，精选产品上一线，这决定了销售终端以超市为主。与通用产品5%～6%的毛利率相比，专用系列、营养系列的古船小包装面粉产品的利润率在15%左右，因为外埠市场初期建设的高投入，高附加值的小包装产品自然为首选。目前，古船的小包装产品遍及京城各大卖场，超市终端覆盖率为100%。在北京超市领域，古船面粉有幸成为与可口可乐同样现款结算的产品之一，古船面粉一度占据北京超市70%的市场份额。产品策略在北京市场初战告捷。

四、广告抢占制空权
在覆盖全国的10家卫星频道连续投放“古船品牌形象篇”电视广告，以现代都市、大型超市和绿色原野为交替背景，用充满青春活力的女性代言：古船相伴，健康永远。金色营养元素从绿色原野升腾而起，汇聚成动感万千的“三桅古船”（企业标志）一时间闯进千家万户。这样的操作形式在消费类产品中可谓司空见惯，甚至有些腻味，但对面粉行业来说，古船是第一家。由此，经销商电话接连不断，古船在目标市场的招商、销售一帆风顺。

五、强化终端
终端广告支持是经销商的最爱。产品打到哪儿，电视广告支持到哪儿。这既给经销商信心，也带来节节攀升的品牌关注度。尤其是市场终端的推广支持尤其有效，比如超市POP、独特的货架标贴以及形式多样的现场促销都取得显著效果。到目前为止，在石家庄、太原、西安和兰州等地的超市领域，古船面粉要么是出类拔萃的第一品牌，要么就是与当地龙头品牌并列第一。

六、公关博头彩
对资金实力很有限的古船来说，不可能有充裕的投入来做广告，精心策划的公关活动成为古船实效营销的有力武器。“安全放心粮油工程”关乎民生大计，是政府重点关心和支持的为民服务的工作，政府想做的，古船要帮着去做，这是媒体跟踪的热点，同时也是老百姓真正响应的活动。古船在北京开展的系列“安全放心粮油工程”收到奇效。随着古船全国市场的展开，“安全放心粮油工程”被同样引用到了石家庄、太原和西安等城市。尤其是在西安举办的一场声势浩大的“放心粮油工程”，出席者有国家粮食局局长，西安主管副市长及领导班子，西安各大媒体闻风而动，古船面粉一时出尽风头。

七、概念营销
古船展现概念营销的魅力，从“安全放心”到“营养健康”进行品牌塑造和强化，其中以“7+1营养强化面粉”的运作尤为突出。“7+1”是国家营养发展中心提供的营养强化配方（由7种强化营养素：维生素B1、维生素B2、尼克酸、叶酸、铁、锌、钙和1种选配元素配制），古船以自身实力抢得先机，拿到配方并成为国内面粉行业生产上市的第一家，通过第一时间的新闻发布和媒体公关传播，“7+1”的概念几乎成了古船面粉的代名词。这项工作还在进一步推进过程中。
从2002年6月到2003年6月的一年时间里，古船食用粉累计销售25.3万吨，同期增长49%，销售收入4.2亿元，增长高达50%，外埠销售收入和销售量累计2708万元和17562吨，同期增长为80%。可见，古船在产品销量和营销实务操作诸方面，已迈出了全国品牌战略的第一步。
(编辑：伟 哲haiping2008@sina.com)

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