奶粉可以这样卖吗？

2003-11-1 08:00| 查看: 387096| 评论: 0|原作者: 叶茂中营销策划机构

伊利新推出的婴幼儿奶粉有一个非常好的产品利益点：营养均衡。很明显，这就是伊利婴幼儿奶粉在广告里要表现的东西。
但是营养均衡并不是特别新的一个概念，雀巢、光明、多美滋等奶粉早就将“营养均衡”的牌打得翻天覆地了，伊利婴幼儿奶粉要吸引消费者的注意，就必须超越其他奶粉单纯的“营养均衡”概念，至少，也得对“营养均衡”进行一番全新包装才行。
做产品广告有个不成文的规律：产品有独特利益点，广告就会把产品的独特利益点拿来猛力宣传；产品没有独特利益点，同样的诉求，就比谁的广告表现得更好，更出位，更打动消费者。
大家开始围绕“营养均衡”进行发散思维。大家想到了量器、不同色彩的和谐搭配、走钢丝、专家、舞蹈……
最后大家想到了“精确”这个概念。因为想要“营养均衡”，在营养构成方面就必定是有一个精确的配比，有什么概念能比“精确”更到位地表达伊利奶粉“营养均衡”的利益点呢？
再将概念继续深挖，又找到了一些更有趣更激动人心的发现——或许可以创造一个全新的“精确“奶粉的产品细分区隔。
这是养生堂成功的一大秘诀，也是营销法则里赢家通吃最厉害的一招：发现一个产品类别，然后占领它。当不能发现的时候，就创造一个产品类别，占领它，一样可以通赢。
但是创造不是凭空诞生的，它必须依赖于一些基础，比如契合了消费者头脑里的原有认知与经验，哪怕是错误的认知和经验，创造出来的新事物才有可能获得生命力。这也是营销法则之一：感知法则。
很显然，“精确“与”营养均衡“的联想关系应该是有基础的，我们的消费者概念测试结果也令人放心。75.8%的消费者都能认同“营养均衡”必须有“精确”的配比，而“精确”是让“营养均衡”更充分更科学更合理的专业保证。
于是，伊利婴幼儿奶粉在名称上开始引入“精确”概念，形成伊利婴幼儿奶粉对“精确”概念的独占性，这才有了“伊利婴幼儿精确奶粉”，而命名背后则隐藏着区隔一个产品细分市场的雄心。
广告片创意围绕“精确”概念展开。天平无疑是精确的一种象征，但是过于理性，好像太缺乏食品的感觉，所以我们加入了另一个柔软的元素：一对可爱之极的孪生baby。
两个几乎没有分别的孪生baby分坐在天平两端，天平保持平衡状态，因为伊利婴幼儿精确奶粉能让baby保持均衡发展。
《精确篇》30秒
蜡笔画的画面效果：
一大一小两颗悬殊极醒目的星星分落天平两端，
天平陡然失衡。
画外音：不均衡的营养导致婴幼儿发育不均衡。
温馨的居室，
两个可爱的孪生baby正在互相逗乐玩耍。
亲切温柔的妈妈拿着伊利婴幼儿精确奶粉站在孪生baby的身后对着镜头介绍：
“伊利婴幼儿精确奶粉，不多不少就是好！”
随着妈妈的话音，
两颗星星也变得均衡起来，
两个可爱的孪生baby分坐在天平的两端。
天平依然保持平衡状态，
baby高兴得手舞足蹈。
标版：伊利婴幼儿精确奶粉。
回马枪，一个可爱的baby对着镜头说：“要精确哦！”
整支影片色调柔和温馨，两个胖乎乎的孪生baby瞪着两双天真无邪的乌溜溜的大眼睛，特别惹人喜爱，令人忍不住要摸摸他们的小脑袋。蜡笔画效果的视觉感受非常特别，与通常的广告片在表现形式上明显区分开来，识别性很强。
总体来说，这是很可爱很逗人的一支广告片，尤其最后的回马枪，杀得实在可爱。只是我们可费了好大的劲，因为这两个孪生baby才8个月，根本坐还坐不稳，哪里会说话呢！为了最后这可爱的一句话，我们是拍了一个大孩子的嘴形，然后嫁接到小baby的脸上，怎么样，天衣无缝吧？
时隔不久，伊利新高钙奶粉又要做一条广告片。
这同样是一个有着明确利益点的好产品：高钙。但同样的，这个产品利益点也早已不新鲜。
这次我们能不能为伊利新高钙奶粉挖掘一个差异点呢？或者寻找一种差异化的表达方式？不管怎样，我们得让伊利新高钙奶粉与众不同，至少看起来是。
由高钙，我们想到了骨质，但还不够，因为骨质很难令消费者感受。再深挖，我们又想到了力量，让消费者感受力量，从而感受高钙的好处。
但力量也是个挺虚的东西，怎么才能让消费者感受到力量呢？因为我们不可能真的让消费者跟伊利角力，也不可能让消费者有任何直接的触觉的力量感受，只能通过影像和听觉表现让消费者自己得出结论。
蚂蚁举起比自己体重重几倍的东西是一种力量；
大象哪怕是沉默无语地静静站立也是一种力量；
惊鸿一瞥让人透不过气来的美是一种力量；
坚毅犀利的眼神也是一种力量；
绝境中的奋起是一种力量；
婴儿的无能也是一种力量……
生活中有很多很多种的力量，哪一种力量是我们可以用来表现伊利新高钙奶粉的呢？
高难度的动作如何？尤其需要骨质支撑力量的高难度动作。当然还要让一般人不太容易做得到的高难度动作才够出位。
想了许许多多高难度的动作，金鸡独立、翻跟头、倒立、白鹤亮翅……最后想到了单臂俯卧撑。
创意很单纯，几乎是在重复一种单纯：一个孩子领着一群人在做单臂俯卧撑，伊利新高钙奶粉也在跟着节奏做俯卧撑，一直做了100多下。
这也是我们广告作品中所追求的极度单纯的创作。
我们一直崇尚单纯的创作，并尽力坚持。因为单纯，排除了一切无关的干扰，力道集中于一点一线，反而具有了一种专一锐利的力量，直指目标，动人心魄。
坚持单纯说起来容易，其实做起来并不容易，而要让客户接受就更不容易了。因为单纯的脚本看起来往往比较简单，没有花哨的好看的东西。所幸伊利对我们非常有信心，因为我们的坚持，他们最终通过了《单臂俯卧撑篇》创意。
《单臂俯卧撑篇》30秒
高调背景：
一个七八岁小男孩侧着身子单臂撑地，
小男孩一上一下地弯曲手臂，身子也一起一伏。
童声：
101、102、103、104……
小男孩一直在做单臂俯卧撑。
背景虚，前景叠：伊利新高钙奶粉。
女声：
伊利新高钙奶粉，
独有CPP，强化钙吸收，
令骨骼更健康。
特写：
伊利新高钙奶粉也在一上一下集体做着单臂俯卧撑，
动作整齐有力，
牛奶旋出诱人的漩涡。
字幕：独有CPP，强化钙吸收。
小男孩仍然在动作利索地做着单臂俯卧撑。
女声：
伊利新高钙奶粉—
骨骼健康，当然更有力量。
镜头拉开：男女老少一群人都在做着单臂俯卧撑。
字幕：骨骼健康，当然更有力量。
标版：伊利。
奶粉可以这样卖吗？伊利新高钙奶粉和单臂俯卧撑有什么关系？
答案很简单：力量的关系！
高钙—骨质好—有力量—单臂俯卧撑！
广告片制作执行得干净利落，节奏感把握得特别好，感觉自然，一气呵成。
尤其广告片里的那个孩子真神，单臂俯卧撑做起来竟毫不费力。他的力量到底有多大？你试试单臂俯卧撑就知道了。当然别忘了这是伊利新高钙奶粉的功劳哦!
（编辑：海容2000pcy@sina.com）

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