一次窜货事件的处理

陕西世瑞医药科技公司是一家较有实力的医药保健品销售企业，2000年上马Z项目，经过长期筹备调研，公司形成以下认识：Z项目目标市场容量巨大，且无全国性强势品牌；产品疗效确切，又是民族老药，便于宣传和市场操作；产品价位极具竞争力；同时，公司在行业经销商中具有一定的感召力，有望迅速建立分销网络。2001年3月份，公司制作了全套营销策划案，并于同期展开招商工作。企业先后召开了全国营销会议，参加了全国性的药品招商会议。销售政策是底价包税，公司按照经销商前期现款提货量铺相同数量的底货。市场保护金地级市场缴纳2万元，省级市场缴纳5万元，前期一次缴清，用以保护经销商的区域独家经销权和规范经营。经过一番努力，合作经销商累计覆盖21个省，可谓形势一片大好。

危  机

2001年8月，公司来了两位年轻人，要求代理山东市场，前期要求现金提货250件。遇到这样的大客户，工作人员十分高兴。但对方声称由于资金所限，5万元的市场保护金只能交3万。我们经过简单的审查，结合行业惯例，同意了对方的要求。双方当即签署协议，现金交割，一切进行得非常顺利。公司也按照销售政策的承诺，为对方铺底货250件。总共500件货一起发往山东市场。接下来，我们所有人都在期待市场热销的捷报。
可时隔不久，接到河北急电：发现区域识别代码清晰的窜货。经查，3层识别码共同指向一个结果：正是我们发往山东的货号。这个结果让我们大吃一惊。于是立即联系山东经销商，结果是所有电话均无法接通。其所留身份证经查也是伪造。我们最担心的事发生了：这是一次有预谋、有组织、数量巨大的恶性窜货。无疑，企业此刻面临着一场巨大危机。

处  理

企业一方面派人前往山东和河北蹲点守候，一方面寻求紧急应对方案。由于窜货数量巨大，且对方经过精心准备，使我们的处理工作困难重重。在目前市场经济发展尚不完善的情况下，依靠我国现行相关法律难以对窜货分子形成有力打击。作为正规企业，我们又必须在法律许可的范围内处理这次事件。经过反复分析和论证，当一种又一种思路被否定之后，我们能采取的方案只剩下用现金赎货了。
当然，我们也完全可以因为眼前利益而置之不理，即不履行对被窜货经销商所做的区域市场保护的承诺。但是，这样做的后果不难设想：那不仅意味着被窜货经销商的市场混乱，利益受损，更主要的是肯定会导致更大范围的窜货，会对运作中的其他市场造成冲击，最终结果就是整个市场的全面崩溃和企业声誉的一败涂地。而这正是企业最不愿看到的结局。
就在此时，河北传来消息，窜货的经销商终于找到了。企业做了大量的工作，经过反复接洽，对方除要求退还其市场保护金和进货款之外，还提出5万元的额外补偿。尽管既不合情又不合理，但均在我方预料之中。经过权衡，企业最终同意了对方的要求。公司总经理李哲学亲携几十万现金远赴河北的客场交接了。事后李总告诉我，事件发生当时那种极度担忧的心情和誓达目的的决心让他想起了一句古语：风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复返。那些有风的日子也永远留在他的记忆深处，使他永生难忘。
被窜货经销商得到了销售政策规定的赔偿后，感动地对李总说：实在没想到，你们有这么大的魄力与决心，你这个朋友我交定了。一次重大的经营危机就这样得以化解，也直到此时，企业一直紧张的神经才松弛下来。

反  思

运作初期企业过于急于求成，制定的开放型的销售政策为日后的窜货埋下了伏笔。这就要求企业在制定销售政策时应充分考虑经营风险，力求将铺货量控制在监管能力之内，避免政策性的窜货利润空间，使不良经销商无利可图。
其次，企业应该正确处理市场拓展的速度与效率、质量与数量的关系。只有加强对经销商资质的严格审查，确保经销商的质量，确保市场资源掌握在优秀的经销商手中，市场拓展才有真正的高速度与高效率，因为20%的经销商完成了80%的销量。也只有防患于未然，才能保证企业经营理念和销售政策的顺利贯彻与实施，市场才能在平稳中运行和发展。
再次，企业应做好市场调研，加强对市场运作流程的监控，掌握每一位经销商的销货能力与进货频率的规律，避免恶意囤货现象的发生。
最后，产品区域识别码应力求做到保密性强，不易被毁损和涂改，不易被非专职人员识别等，以利于对窜货行为有效打击。
对此我们的认识原则是：多管齐下，严防死守，前后夹击，杜绝窜货。
（编辑：海 容）

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