大通国际：探求服务业利基

999年8月的一天，北京机场辅路天蓝色的大通大厦总裁办公室。公司总裁王贝佩女士手里拿着财务总部送来的经营分析报告，思绪飞扬：最近几年，由于市场形势的变化，发展速度明显趋缓。尽管每年业务收入仍稳步增长，但利润却呈下降趋势。回顾公司的发展历史，分析一下目前的市场竞争环境，王女士决定召开一个会议，讨论下一步工作的重点和发展方向……

背景资料
一、整个货运代理行业现状
国际货物运输代理业是一种新兴的产业，是处于国际贸易和国际运输之间的“边缘产业”。它是指接受进出口货物收货人、发货人的委托，为委托人办理国际货物运输及相关业务并收取服务报酬的行业。一般而言，其涵盖的主要业务有：订船(机、车)、仓储、货物监装、监卸、集装箱拼箱、多式联运、国际快递、报关、报检、保险结算等货运代理业务。
国际货运市场与中国市场在市场生命周期中存在不同步性，国际市场已处于成熟阶段，进入成熟期的国际货运市场具备以下特点：供大于求、运价低廉、利润减少。随着市场竞争的加剧，原本规模小、市场占有率低的企业，已渐渐“力不从心”，开始寻找大公司开展合作，一些实力较小而又经营不佳的企业被迫退出市场。市场占有率较高的企业之间开始出现国际环境下的竞争，规模越来越大。

二、中国国际货运代理业的状况
改革开放前，我国的对外贸易运输和国际货运代理业务由中国对外贸易运输总公司和中国远洋运输总公司两家垄断。改革开放以后，中国的对外贸易和国际运输逐渐打破了独家垄断的局面。到1998年年底，经批准取得国际货运代理企业“批准证书”的已达1542家(其中中外合资企业444家)，具有独立法人资格的企业1213家，分公司329家。1997年，我国国家货运代理企业的营业额达20亿美元、外贸货运量超过4亿吨。
与国际货运进入成熟期相反，中国货代运输正处于快速成长期，预计几年内增长速度将在6%～10%之间变动。国民经济的外贸依存度继续加大，给我国货运发展带来新的机遇和挑战。处于成熟期的外国公司如Fedex、UPS、TNT、DHL等，都已进入中国运输市场。因此，对于国内货运代理公司来说，不仅国内市场竞争激烈，而且面临着国际竞争的巨大压力。

三、大通国际的发展状况
大通国际运输有限公司成立于1985年，是我国第一家中外合资的货物运输代理企业，现拥有近3000名员工，注册资本1亿元，年营业额达到1.6亿元 (1999年)，是中国首批被国际航空运输联合会(IATA)认可的代理人之一。目前在中国(包括港台地区)建立的分公司和办事处已接近100家，在美国、德国、西班牙、新加坡、马来西亚和韩国设有12个分公司，形成了高效的国际服务网络体系。
1.历史回顾。从最初的帮助货主办理各种普通货物的运输手续以及海关的代理事务(报关、清关等)，到涉足于各种鲜活货物、危险品和有特殊要求的货物代理，大通稳步成长，代理的范围也逐步由单一空运代理发展到海运和陆运等多种运输方式。
目前公司采用矩阵式组织机构，其中构成公司市场营销和物流动作的核心部门是市场营销管理总部和操作管理总部，这两个部门及下属部门分别负责业务的推广和具体实施。另外，公司还设有专门的团队跟踪大客户、大项目的营销和运作。分公司的营销部门主要侧重于传统的普货代理和快递业务。
2.业务类别。大通的主要业务集中在三个领域：物流、普货及快递。
（1）物流业务。这是大通整个未来发展战略的龙头业务。大通从1996年开始逐步进入这个领域，投资建立物流配送中心。
现代物流是一种经济运行业态，它通过市场体系和营销网络战略性地组织商品集散，从而降低成本，获得最大的利润。经过几年的发展和建设，大通已经实现了对物流实施全流程设计、运作和监控，为客户提供全年365天、24小时不间断的服务。大通能充分利用自身的优势从半成品再加工、包装、仓储、运输、配送为客户优化设计物流的各个环节。
（2）普货业务。包括：海运进出口业务，空运进出口业务，展览运输业务，海关事务等等，这部分业务属于传统的货运代理业务。
（3）快递业务。大通的快递业务提供了国内、国际的文件、包裹的门到门限时递送服务。作为服务的保证，大通拥有专业的递送队伍及通信设施完备的递送车队，依托自行开发的信息管理系统，可对快递货物进行动态信息的跟踪和查询。依托大通丰富的网络和软硬件设施，大通快递按照客户的不同需求为客户提供24、48、72小时专人递送等多种星级服务。
3.大通的服务营销策略。作为以提供服务为主、以服务为主要产品的大通，除了加强自身网络资源建设以外，在不同的时期，采用多种方式的服务营销策略，取得了良好的实际效果。公司也成为中国货运代理行业中的佼佼者，服务的品牌具有一定的知名度。
（1）不断推出新的服务。大通作为垄断市场的挑战者，一直致力于不断推出创新的服务。1985年，国内外进出口的货量猛增，普遍的现象是需要一两个月的时间完成商检、报关、提货手续。大通正是利用这个有利的时机，提供了快速的代理服务，赢得了客户和市场；1986年，首创中国产新鲜松茸保鲜、限时运输服务—从昆明山区采摘，直升机空运至昆明机场，转国内航班运至北京，转国际航班运至日本上市销售，全程控制在36小时以内；1987年，首创中国服装出口美国“挂装”包机运输业务，首创“活牛”国际、国内包机联运业务；1988年，首创中国人工饲养繁殖的观赏动物空运出口运输。这些创新的服务获得了很高的利润，也逐步建立并完善了公司的业务和组织机构。
进入20世纪90年代，大通非常成功的创新服务项目是展览运输业务和快件业务。与普货运输代理不同。展览品的运输和代理都为临时进出口服务，种类多、杂，而且每次货量较小、时效性要求很高，不能用常规的运作方式处理。但是整个展览运输的市场还是具有一定规模的。大通通过组建专门的部门涉足这个领域，使展览运输业务成为公司业务的一个重要组成部分；快件业务要求时效性最高，往往要求限时服务和提供门到门服务，利润也最大。1995年，大通通过与国际上最大的货运公司——美国联邦快递公司成立合资公司，利用双方在国际和国内完善的分支机构和服务体系，极大地提高了这部分业务的收入，成为当时公司的核心业务。    
（2）围绕主线适度拓宽产品线，增强竞争优势。与国内其他热衷于多元化的企业不同，大通在发展初具规模后，所涉足的领域几乎都定位在运输服务领域，都是围绕业务发展的主流来进行业务和服务的拓展，如机票代理业务、投资船运公司开辟到韩国的班轮业务、合资建立集装箱制造公司和近年来大力发展的物流中心业务、在各地建立多个仓库提供仓储服务等。由于这些新业务几乎全部集中在运输服务领域，对传统的货运代理服务和运输服务都有极大的促进，大大增加了服务的竞争优势。
（3）服务质量的差别化。服务业公司产品差异化的方式是不断提高优于竞争者的服务质量，依靠杰出的服务质量，大通获得了竞争优势，比较成功地区分了自己与竞争者的服务。1995年以后，服务质量便成为公司新的差别化服务的主要手段，从最初的一系列围绕大通价值观的贯彻，到1999年通过ISO9001认证，都为差别化服务奠定了良好的基础。1999年，在分析服务质量、用户调查、服务理念培训的基础上，强化大通准时递送的形象，按照限时长短的不同，推出了“星级服务”的系列递送服务。
在1996年，大通建成并投入使用了全国货运公司第一家信息网络系统——计算机信息查询系统。除用于公司内部使用外，还向客户提供多种方式的查询业务。信息网络的建设为更好的服务提供了物质基础。到目前为止，可以提供网上查询服务的国内货运公司也只限于少数几家合资公司。
（4）大客户策略。大通在业务起步初期就采用了瞄准大客户策略，大客户包括国内专业外贸公司和各大跨国公司在中国的独资企业和合资企业。大通建立了专门的项目团队，包括销售、项目管理、物流等多个部门的人员，用来保证大客户的服务，服务范围也扩展到几乎涉及公司所能提供的全部服务。

四、市场竞争形势
现在，大通正面临着来自国内外货运市场的严峻挑战：一是货运市场上运力进一步增长，运力过剩的矛盾突出；二是外国公司将进一步进入中国市场，市场份额相对萎缩，运价预期更低。外资公司带来了先进的技术和管理经验，迫使中国运输企业不断提高管理水平和服务水平。此外，目前国内货运市场在管理和操作上都存在着严重的问题，各地未经批准的“黑货代”或“皮包”公司的数量比正规的货代公司还多，严重干扰了市场秩序。
从公司业务面向的两个主要市场—快件市场和物流市场来看，主要竞争对手是：
1.快件市场的竞争对手。
（1）敦豪(DHL)。它仅限于高利润的国际快件业务。在国内的涉外公司和外资企业中知名度很高，主要大城市均设立了分公司或办事处。
（2）联邦快递(Fedex)。它是居国际市场份额第二的全球性货运公司。拥有自己的货运机队。
（3)中国邮政(EMS)。它拥有国内最完善的递送网络，国内普通快件市场份额最大。但服务种类比较单一，服务质量给人的印象较差。很多同类公司都将其视为低端市场的竞争对手。
另外，在国内快件递送领域还有几个比较活跃的公司，如民航快递、中铁快递等具有行业背景特点的公司。
2.物流配送市场的竞争对手。中国邮政利用原有庞大的邮政网络，已在全国大中城市建立了3236个较大规模的物流配送中心，承担物流的处理、储存、配送等服务。另外，传统的家电企业在十几年的市场竞争中不仅建立了自己的营销渠道，而且往往拥有自己相对完善的物流配送系统。它们也意识到可以利用现有的物流渠道提供物流服务，并逐步试图进入这个领域。

五、主要问题和面临的挑战
在大通发展的前10年，营业收入、经营利润平均每年的增长速度都超过50%。但由于受到亚洲金融危机和国内经济趋势的影响，从1998年以来，国际出口货物量增幅一直处于低迷状态。主要原因为：
1.国际快件业务滑坡显著。1998年大通与联邦快递终止合作，国际快件业务下滑明显。
2.代理管理难度增大，影响销售和服务质量。
3.完全竞争状态的普货市场，频繁发生恶性价格竞争，利润空间极小。
面对这种状况，大通该如何调整以适应新的形势呢?根据现有的资源优势，到底是侧重发展快件还是普货?这个决定可不是轻易根据理论分析和财务报表就能做出的。还有，如何提高服务的质量和等级？迎接挑战？

问题及讨论

问题一：以大通为例，服务业公司如何在提供无形的产品(服务)时进行市场细分和市场定位?
讨论：
1.大通在刚刚进入货运代理市场领域时，由于当时这个领域完全处于独家垄断状态，提供的服务在数量上根本无法满足要求。在这个阶段，只要能够足量提供服务就可以带来可观的收益，此时尚无须顾及市场细分并提供差别化的服务。处于这个阶段的企业要注意能够提供快于竞争对手的服务速度即可。
2.随着竞争形势的发展，市场细分变得重要起来。大通的具体做法为：
（1）从需求角度进行细分，包括普货空运(进出口)、普货海运(进出口)、特种品运输(服装立体挂装运输，危险品)、鲜活品运输(松茸、活牛、金鱼)、国际展品运输、快件业务［国内、国际、普货准时递送(星级服务)等等］。
（2）通过以递送时间的需求差异进行市场细分。在普货市场竞争日趋激烈，业务收入下降的情况下，大通在物流渠道建设的基础上，将自己的服务定位于对时效性要求较高的普货客户群体，尽可能避免直接的恶性价格竞争，将准时递送的概念，延伸到普货货运的传统业务中。在普货服务中推广星级服务的概念，从而一直比较稳定地占据着较高的市场份额。
3.不断进行市场细分、市场定位，发现新的市场机会的运作机制，无论对于传统的实物营销还是服务性产品的营销，都具有实际的意义。由于任何一种产品的营销都不可能吸收所有的购买者，所以若针对某一特别细分市场来提供服务时，往往会取得有利的竞争地位。市场细分有很多种方法，理想的方式是针对每一位购买者制定专门的营销方案，一般的做法是根据客户的不同要求进行概括性分类。工业品和消费品的市场细分通常可以采用地理变量细分，也可采用行为变量细分。在以细分市场代替总市场的趋势下，提供产品(服务)的公司和客户都有机会得到更多的利益。
4.做到有效的市场细分，必须具备多种条件，如细分市场的可衡量性、市场容量的大小、可操作性等等。通过市场细分可以发现新的市场机会，公司通过评估决定可进入的目标市场。同时，公司锁定了细分市场，还必须决定在这些市场占有的位置。营销者可采用多种定位策略，如根据特定的产品属性定位、竞争者定位等等。
问题二：服务业公司如何根据自己的特点，制定相关的营销和竞争策略?
讨论：
1.通过本案例可以发现，大通是在市场细分的基础上，通过不断的差别化服务、服务创新的营销竞争策略（如早期的各种鲜活品运输、危险品运输；中期进入国际展览品运输领域和快件领域；到最近注重创立服务的品牌，将星级服务概念推广到普货运输，提供网上查询跟踪信息系统，建立海关电子通关系统等多种方式）。它是依靠不断推出创新的服务来获取竞争优势和利润最大化的。
2.竞争的方法中，一种是低价竞争，另一种是提供更多的利益和价值。但低价竞争会带来一系列的恶性后果，公司可以把本身定位成向选定的目标市场提供更多更好的价值。真正的定位始于对品质和服务的承诺，始于营销方式的差异化，使客户获得相对于竞争者较多的产品（服务）价值。
3.但在服务行业，值得指出的一点是，进行市场细分、服务不断创新的一个重要依托(资源优势)是，公司要具有并不断强化建设物流网络（硬件），软、硬件必须协调发展，否则不是造成资源浪费，就是造成创新服务没有载体。大通营销策略的制定和实施都是紧紧依赖它的网络资源优势取得的。
问题三：你对大通今后业务发展有什么样的建议？
讨论：
1.在保持传统货运代理和货物运输的基础上，建议公司今后业务的发展重点定位于普货的物流配送业务，以充分利用现有的硬件基础和服务、管理上的优势，提高企业的竞争优势，避免在普货市场进行直接的恶性价格竞争。同时，充分利用大通的网络资源，以快件运作递送模式去开发普货市场，开发更多的货品类的快递业务，使用相同的资源平台获得更高的利润。快件递送方式不应局限于过去“快件”的范畴，更应该推广到普货市场中。
2.在快件运作模式用于普货的实际运作中，要通过在普货服务中树立“星级服务”的品牌之方式来具体实施，这样也能进一步强化大通的品牌优势，同时也确立了较为细腻的操作标准。
3.但是这种推广需要公司有较高的管理水准和较强的执行力，需要从上到下的所有人员在认识层面上达到高度统一。大通需要引进专业的管理顾问机构，结合公司原有的各项优势和企业文化，对整个公司的组织架构、管理模式、操作标准、考评体系等等进行一场深度变革。虽然难度不小，但一定要在坚韧的领导力的推动下强势推行。否则，企业改革流产事小，这种夹生饭带来的发展战略的游移，将从根本上动摇公司的利基。
（编辑：姬大鹏 jbanks@sohu.com）

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