中小企业的升级之路

生存与发展，是中小企业普遍面临的两大课题，特别在现在市竞争激烈、产品相对过剩的情况下，寻找中小企业的突围之路，尽快实现其发展壮大的梦想尤其重要。从路路佳拖鞋的成长历程中，或许能找出一些中小企业圆梦启示。

定位：发现市场空白

路路佳鞋业有限公司的前身是一家小鞋店，后来在南三条批发市场批发旅游鞋、皮鞋、拖鞋等，经营中有赚有赔，虽然老板收入相比上班族要乐观些，但只能做一个个体户，谈不上发展。后来，结合自身资源情况，经过详细的市场分析，发现其他鞋类如皮鞋、旅游鞋、运动鞋等已云集了许多名牌，这些名牌企业除具有较强的资金实力外，行业内人才汇集，竞争也很激烈。作为一家小公司在各种资源欠缺的情况下介入这些行业，除做一般的经销商外，将很难有长远的发展。而拖鞋行业，国内大多数为中小企业，市场上几乎没有名牌产品，很多拖鞋基本没有牌子，产品质量以中低档为主，行业经营者素质普遍偏低。并且，拖鞋属于日用消费品，几乎人人必备，市场前景广阔。作为中小企业，其可调配的资源是很有限的，是多种经营还是集中一点，不同的企业有不同的选择，路路佳选择了后者，并确立了“发现市场空白，把消费者头脑中的需求转化为商品”的发展思路。
由此，公司集中精力，专业经营拖鞋，并注册了“路路佳”商标。选择一个适合自己的行业，这个行业除了能满足自身的生存之外，还要有较大的成长空间，市场规模要能承载经营者的期望。

通路：顺应市场发展

世界每时每刻都处于变化之中，奶酪随时可能出现，也随时可能被移走。相对而言，中小企业人才的素质偏低与数量匮乏，使很多中小企业商机的嗅觉不灵敏，常常被动而非主动地去迎接市场的挑战。早在超市刚刚兴起之时，路路佳之前身“小草商贸”就意识到这种新兴业态和经营方式将成为今后主流，在1998年某市第一家大超市初建时，就主动找供应商，在有些人持怀疑与观望的态度时，“小草商贸”成了超市的前批供应商，并逐渐成为了该大超市拖鞋产品的主要供应商。且拖鞋属于随机选购商品，加上产品质量优良，价格合理，超市销量很大，为路路佳的起步和发展奠定了坚实的原始积累。
随着大超市逐渐成为城市零售的主流终端，与路路佳合作的超市数量也在增加。当路路佳做了100余家如沃尔玛、家乐福、华联、保龙仓等超市后，虽然占领超市终端相对批发利润较高，但由于这些超市分布在全国各地，对物流配送的及时性要求很高，所以外埠超市常出现送货不及时、服务不到位、客情关系跟不上等问题，在一定程度上制约了公司的发展速度。在这种情况下，路路佳公司审时度势，迅速调整了经营战略，决定将超市终端交由经销商来做，一方面可让公司从繁杂、具体的事务中超脱出来，从而可集中提高公司的产品研发和全国市场运作的能力；另一方由经销商来做，由于产品畅销、利润丰厚，既可调动经销商的积极性，又可充分发挥经销商的“地主”资源优势，为超市提供及时周到的服务，搞的促销活动也是有声有色。这样，虽然公司的相对利润减少了，但总体销量增大了，比直接做发展的速度还是快了许多。互惠共赢，是企业由小到大过程中快速发展的一条捷径，事实也证明了这一点，路路佳2003年的销售额比2002年将近翻了一番。
另外，针对拖鞋行业传统批发市场坐等客户的情况，他们还主动开辟竞争相对薄弱且易发挥优势的中小城市市场。由于拖鞋的传统销售主渠道在批发市场，批发商基本上都是坐商，其期望主要是挣钱就行，没有长远发展的企望；而拖鞋生产企业由于人员素质、观念、实力等的影响，也不会直接将销售的触角伸向终端，更不用说是县级终端了。路路佳突破了传统拖鞋的坐商模式，由于做拖鞋的还没有人这样拉网式一个县一个县的上门走访“推销”，加上路路佳产品质量可靠、性价比合理、定位准确，虽然公司坚持现款现货，但商户依然无法拒绝市场的热情相拥。而很多中小企业为拓展市场采用赊销方式，使本来就不多的资金更加拮据，也加大了企业的经营风险。经过深入地对市场分析，路路佳公司发现，市场供大于求只是一个表象，而真正的市场的有效需求依然存在缺口，也就是消费者对优质优价具有新意的商品依然有很高的购买兴趣。所以，价廉质次的商品对中小企业来说是经营中的一大陷阱，低层次的价格竞争将把中小企业拖入生存的险境。

品质：决定企业命运

一夜暴富的故事常能使一些中小企业内心产生一种狂热的冲动，这种浮躁心态常常使得一些中小企业忽视了企业经营中的一些基本因素。路路佳深知，拖鞋不是概念性产品，也不是潮流性产品，夏有凉拖，冬有棉拖，是一年四季必不可少的日用品，所以品质就是企业生存与发展的基础。路路佳人相信：有品质，就有市场。对产品品质近乎苛刻的要求成为与路路佳合作厂商的共同认识。有一个印刷合格证的企业曾在“路路佳”的订单上特意注明：“该客户要求非常严格，生产时要特别注意质量。”在路路佳公司的墙上我们见到了这样一句话：我们在质量上绝不妥协，绝不让步。正是依靠优质产品形成的口碑效应，使得路路佳在较小的广告投入下能够迅速成长。中小企业的资金有限，不可能像大企业那样进行大规模的广告投放，依靠优质产品积累的过程相对慢些，但是其基础非常稳固，特别对经营传统行业的企业尤为如此。随着市场供求环境的变化，政府监管力度的加强，那种企图以假冒伪劣产品求发展的企业，其生存环境将日益艰难。

品牌：创造企业未来

很多中小企业缺乏品牌意识，不注重对品牌进行商标保护，也不注重对品牌形象进行系统有效的规划，使得品牌形象很模糊、缺乏现代气息和鲜明的个性。等企业发展到一定程度时，才发现没有品牌积累的企业，其产品在市场上的路很难走得更远。
路路佳公司从成立之初，就特别注意品牌建设，除进行必要的注册保护外，还不断与专业设计公司合作，对品牌形象进行设计和规范。在这一不断探索过程中，除汉字“路路佳”外，也使用过拼音“Lulujia”，但感觉品牌形象不够突出。基于路路佳公司的发展规划和市场定位，企业要想获得长远发展，必须大力提升品牌形象，一个良好的品牌基础不仅可节省宣传资源，避免由于形象调整而带来的不必要的损失，还可为企业和产品注入活力。从国内许多著名公司近两年品牌形象的改变中，路路佳公司找到了灵感：推出了“LOLOKA”英文标识，逐步实现从“路路佳”汉字商标，过渡到“”中英文组合商标，最终使用“LOLOKA”的转变。这些无疑大大提升了路路佳的品牌形象，也为将来与国际接轨留下了充足的发展空间。

反省：经常照照镜子

前瞻性的发展战略，是中小企业迈向大企业必不可少的一步。审时度势，根据企业发展的不同阶段和内在驱动力，审视自身的具体情况，客观评价企业所处的发展阶段和当时的主要矛盾，既不盲目乐观，也不畏首畏尾，及时调整经营策略，而不是依据既往的成功经验和主观想像做决定。时刻提醒自己是否依然在朝发展目标方向行驶的轨道上前进，是中小企业实现突围的思想原动力。随着路路佳的发展壮大，销售网络已初具规模，也积累了一定的资金实力，已具备了向更大空间发展的基础。依据现在的情况要实现突破，占领全国市场，并最终实现路路佳创中国拖鞋第一品牌的目标，这需要推行适度有效的广告战略，通过中央电视台大量广告造势，以地方电视台、报纸、户外、车体、终端和其他形式广告为辅，最终确定路路佳行业代言人的地位。依据自身特点进行合理适度有效宣传，无论对提升品牌形象，还是提升销售都将起到积极的作用，也是中小企业实现腾飞所必借的东风之一。
目前，路路佳拖鞋已逐渐成为全国拖鞋行业的知名品牌，并逐步在全国建立了销售网络，其总部也已迁到人才和信息汇集的深圳，为拓展全国市场打下了良好的基础，随着其市场开发的不断深入和广告的拉动，距其争创“中国拖鞋行业第一品牌”的目标也愈来愈近。作为近些年来发展迅速的优秀中小企业之一，路路佳鞋业有限公司，其中可圈可点之处还很多，希望通过对路路佳鞋业有限公司成长历程的探索，能给中小企业发展带来一些启示，也希望能涌现出更多像路路佳一样的企业。
（编辑：伟 哲haiping2008@sina.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。