副品牌提升品牌含金量—衡水老白干的品牌战略

衡水老白干，拥有1800年历史，1915年曾获巴拿马万国物品赛大奖章而扬名世界酒界，一度辉煌。但是，随着人们生活水平的提高和消费观念、习惯的改变，白酒市场也发生了巨大的变化，而衡水老白干没能快速做出反应和对策，长期固守的省内绝对市场份额和领导地位被以川酒为代表的外来白酒品牌所替代，企业生存和发展面临着巨大的市场考验。2002年12月，衡水老白干与咨询公司合作，后者为其进行品牌战略规划及开展整合营销传播。

品牌资产检视

按照品牌专家大卫·艾克的品牌资产理论，构成品牌资产的要素主要有：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。
品牌知名度：在冀北平原上，96%以上的消费者知道衡水老白干；但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少见，且广告语没有传播主线、更换较频繁、缺乏具体利益点、承诺点；品牌缺乏统一的识别体系。近年来，衡水老白干已逐渐降为第四提示知名品牌。
品质认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，占6%的忠诚消费者指名购买；消费者对衡水老白干的质量信赖度较高，认为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒，酒醉后不上头（头疼）；40%的消费者认为衡水老白干香型已过时，度数太高，口味太冲。
品牌忠诚度：衡水老白干品牌的忠诚消费者年龄大多在35岁以上，职业以部队和政府机关干部、中低收入工人、农民为主。由于在省内市场产品价格透明度极高，衡水老白干各级经销商的经营毛利非常低，他们受利益驱使，或自己买断品牌经营，或积极推销高利润、无品牌的杂酒，造成中低档市场品牌极其杂乱，形成明显的“劣币驱逐良币”现象，威胁到衡水老白干低端市场。
品牌联想：提起衡水老白干，消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒；城市消费者认为衡水老白干产品价位居中甚至偏低，而大部分农村消费者则认为其产品价格比一般性杂牌酒明显偏高。
品牌其他资产：衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标，但“老白干”作为白酒的一个品类，其知名度远远超过“衡水”品牌。公司的知识产权管理滞后，往往新开发出来的产品在市场上刚刚露出旺销的苗头，就会有假冒、仿造的产品出来，防不胜防，新产品开发和推广的效果大大减弱。
通过对衡水老白干品牌资产的检视，便于我们准确了解衡水老白干品牌在市场中的状态、在同类品牌中的地位、在消费者心目中的状态和形象、实际购买与理想购买的差距、应在哪些环节加以建设与维护。
                
核心价值提炼

品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。为了使衡水老白干能够给消费者一个清晰明确的核心利益点，我们在衡水老白干原有品牌资产的基础上，明确地提炼出其核心价值。

1.衡水老白干品牌核心价值与个性气质（见图1）

2.衡水老白干品牌核心价值定位的理由与市场威力
（1）用精神价值占领消费者价值需求高端。(见图2)

品牌核心价值定位主要基于：功能型价值、情感型价值和自我实现型价值。在产品高度同质化的今天，消费者购买高档白酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。因此，从消费者精神需求—自我实现型价值进行定位，能够从精神层面提升品牌价值感，更好地满足消费者对衡水老白干的精神需求；能给消费者带来高层次、高档次、高价值感的精神体验，获得消费者发自内心深处的真诚的爱；更能提升衡水老白干品牌的价值感、档次感。
（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。（见图3）
（3）拟人化——高度差异化、个性化。
目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点,即品牌核心价值。衡水老白干从产品特性上看，拥有67度的巅峰高度，口感却依然清香和谐、甘醇绵甜，在同行业中是绝无仅有的，而由“醇厚深邃”演绎出的性格化特征更是独树一帜。因为，具有诚信、厚道、深邃而不外露的将帅风范的性格特征是人生事业成功的基石，它对于许多饮酒的人具有巨大的吸引力，它可以弥补他们内心的缺憾，比如不够成熟、缺乏历练。更为重要的是，诚信、厚道、深邃的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。在白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使我们的品牌比其他品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将让白酒的内涵更加丰富，广告诉求更灵活，有更强的冲击力。
（4）以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为。
产品策略：除投放市场外，每年生产少数超高档酒加强品牌形象；包装：以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则；价格策略：向中高档发展；VI识别：色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳；电视广告：旨在表现品牌个性，引发相关的联想；POP设计：根据市场时机，选择品牌某个或几个个性气质为表现内容；终端建设与促销：大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化。从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。

副品牌战略撬动品牌价值提升

根据衡水老白干的核心价值表现，我们认为，在低档酒中兜圈子没有实质性意义，衡水老白干的品牌战略规划应主要着眼于提升品牌的含金量。正如找到一个支点就可以撬动地球，要改变衡水老白干中低档酒形象的关键是找到一个支点，而这个支点就是副品牌战略。

1.副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析
副品牌运用得当对主品牌具有反哺作用。我们认为，找到一个概念，以副品牌战略出击，全面提升衡水老白干的档次是完全可行的。
（1）妙用高档副品牌能为衡水老白干带来的价值：①充分利用衡水老白干的品牌资产，创造更大的赢利空间。②提高衡水老白干品牌含金量，实现品牌资产迅速增值。③以20%的销量创造出企业80%的利润。④提升衡水老白干品牌价值感、档次感、时代感，为品牌文化注入新的内涵。⑤带动衡水老白干原有中低档产品的销售。
（2）衡水老白干高档副品牌可资利用的资源：①丰富的民俗文化底蕴（不同于历史文化、文人文化、书斋文化），而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品(如巴国布衣、上海人家……）的精神价值。②悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”。③衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础。④公司2002年推出的副品牌—十八酒坊，凭借不俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。
（3）采用副品牌战略进攻高档市场需要清除的障碍：①高档白酒市场竞争非常激烈，对手强大，地位难以撼动，要想在高档白酒市场分一杯羹，必须有非常独特的物质、精神双重卖点。②绝大多数消费者对高档白酒酿制的技术细节不了解，却十分迷信传统老牌高档白酒，对衡水老白干同样能酿出高档白酒将持怀疑态度。③十八酒坊品牌进一步提升遭遇极大阻力，品牌、销量的点滴提升几乎完全依赖耗资不菲的广告和物质性促销。④十八酒坊品牌正陷入可怕的“同质化”危机，甚至作为高档白酒品牌最显著的标志—价格也日渐混乱，难以维持，品牌的高档形象不断受到侵蚀。

2.核心价值再定位，以副品牌带动主品牌价值提升
经过对企业、市场的反复深入研究，我们针对原有的品牌战略方案，对十八酒坊原有核心价值——“流传”，对其主传播语——“有一种酒是用来流传的……”开出了这样的“诊断报告”：原定的品牌核心价值虽然有一定可取之处，但其先天的缺陷严重阻碍了品牌与消费者的精神共鸣！
（1）值得肯定的方面：①“流传”这一概念独特而颇有传播力度，有鲜明的个性、一定的文化张力和包容性，为品牌在高端找到了一个相对独立的定位，可以作为品牌核心气质。②达到了较高的境界，巧妙地传达了十八酒坊品牌珍贵的气质，表现了品牌与众不同的档次感和非凡地位，以高人一等的自信为品牌占据了制高点。③从文学修辞的角度看，具有显著的美感，读起来颇有回味，在品牌问世之初对于吸引受众眼球和引起好感起到了重要作用。为品牌进一步推广打下了良好的基础。
（2）存在的严重缺陷：①空洞、缺乏底蕴，没有针对消费者精神需求的价值主张和利益表现。②无论是“眼球”还是“好感”，都还没达到引发“共鸣”的境界。而没有共鸣的核心价值定位无法达到促进购买的实质性效果，永远只能停留在审美的层面。③“用来”有很强的自诩倾向，导致整个核心价值几乎成了蛮横自大的嚣叫，这对高档白酒品牌的长远建设将造成难以弥补的伤害！
(3)核心价值再定位：为了弥补品牌内涵苍白、空洞的不足，在原有基础上低成本地提升品牌，我们保留了原有“流传”的概念，填充、丰满消费者可感知及素来就高度认同的内容，丰富品牌的内涵，迎合消费者对高档白酒的精神需求!(见图4）

人世间有很多东西值得流传，并且人们也热烈期盼着它们的流传。比如：人间真情、诚信美德、吉祥好运……找到了受众内心的渴望和期盼，就找到了消费者共鸣的基础：
人间真情：白酒永远和人与人之间的情感有着千丝万缕的关系，与朋友开怀畅饮、把酒当歌，谁不渴望得到或向对方表达发自肺腑的真情实感？
诚信美德：商人应酬占据了白酒消费的很大比例。作为商业应酬，哪一个不希望生意伙伴干了杯中酒，给自己一个一言九鼎、言出必行的商业承诺？
吉祥好运：无论是经商还是从政，谁不希望讨个“口彩”？谁不渴盼着好运气时刻伴随着自己，能够事业有成、生意兴旺、平安吉祥？
正因为我们找到了能够支撑起“流传”概念丰富的承载物，十八酒坊品牌才有引发消费者共鸣的“本钱”，而只有消费者与品牌产生共鸣，品牌才有了满足消费者高档次精神需求的可能，消费者也才可能接受并高度忠诚地长期购买。品牌核心价值解决了“为什么要买”这一最核心的问题！

桃花曲传奇打造高档品牌

衡水老白干欲迅速提升为高档白酒品牌，还必须成功地解决两个问题：“为什么要出高价购买”和“如何购买”。而这两大问题的解决将依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合品牌传播的实施。
正像人头马每天要给酒播音乐，百威啤酒从出厂到消费者手中的运输与仓储全部冷藏一样，酒本身已不再是含有酒精的饮料，而是有生命的、富有灵性的精灵！因此，提炼出传奇的、消费者最容易感知和接受的某些酿酒工艺，作为产品策略以及产品层面传播工作的重点，从产品层面塑品牌的传奇和稀有，是衡水老白干跻身高档白酒品牌行列的天赐良机！
策略一：稀有传奇桃花曲。一种最好的、最富有传奇色彩、珍贵稀有的酒曲——桃花曲，以此作为传播高档白酒的核心物质基础。这时的桃花曲已经不是一般酿酒工艺上的桃花曲，而是具有神秘感、富有传奇色彩，在传播中大放异彩、吸引消费者兴趣、造成高度品质认同的酿造高档白酒的“精灵”，消费者感性认识中高档白酒的标准、标志。
在春天桃花盛开，在空气温湿、生机昂然的季节制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是这类酒曲中最富有传奇色彩、最稀有珍贵的：它只在桃花盛开的20天左右时间制作；只有在自古就被称为“桃城”、素来出产极品蜜桃的衡水才能制成最高等级的桃花曲，除了桃花曲，更有厂区遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工艺……一个神秘的桃花与酒的传奇。
“曲是酒中骨”，消费者普遍认为只有用最好的曲才能酿出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同时对于怎样的酒曲才是最好的并不了解，对其中技术细节更一无所知，具有浓郁故事色彩的工艺传奇对消费者有着巨大的吸引力。
策略二：0.8%的极品珍贵。用桃花曲酿的酒本已非常珍贵，但高档酒的诞生远没有如此轻易。蒸馏出的酒中，掐头去尾，仅提取中段最为醇厚的那一点酒作为高档酒的原料；在堪称发酒的中段酒中，在极为苛刻的条件下，提炼出大约0.8%左右的精华，才能得到极品的高档白酒。
策略三：立体化市场细分。以立体化的定价策略，形象品种、礼品品种、主打品种各就其位，构建起衡水老白干丰满的高档白酒品牌家族。
超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征衡水老白干强大技术力、品牌力的标杆品种。
高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低60～80元，作为衡水老白干高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。
中高档品种：每次出酒中间段的91.2%，价格分180元、120元、80元三个层次为衡水老白干中高档品牌系列的主打品种，大量进入中高档酒楼，卖出规模，为企业获得80%的利润。

结语

通过卓越的品牌战略规划和整合品牌传播策略，衡水老白干找到了高度差异化、个性化、与消费者共鸣的品牌核心价值，在高档白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通过近8个月的整合品牌传播，把自己独特的、具有鲜明个性的品牌，牢牢扎根在河北省及周边市场消费者的内心深处，副品牌十八酒坊在省会石家庄市场已跻身高档白酒品牌前3名之列，其销售利润也占到公司总利润的50%以上，主品牌衡水老白干的美誉度、忠诚度、价值感和品牌形象均得到了大幅提升！我们坚信，沿着卓越的品牌战略规划和整合品牌传播道路坚定不移地走下去，衡水老白干进入全国高档白酒品牌行列，得以还其历史名酒“英雄本色”的日子必将指日可待！
（编辑：海 容pcy@vip.sohu.net）

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