“都去买名牌，谁来买高毛利的杂牌？”

2012年第1期《经销商如何摆脱KA的低回报“”境？》讲到，王总想要拿超市开架品牌在化妆品店卖，然而好的开始不等于全部的成功。

WHAT?  好景不长

王总转型后，首批化妆品店铺货很顺利，毕竟在Y城摸爬滚打了这么多年，代理的又都是化妆品店必卖的知名品牌，不说一呼百应，但业务员下到店里，大家都还是客客气气地签了协议拿了第一批货，王总很开心。
然而好景不长，第二个月业绩就开始直线下滑，很多客户变成了一次性客户，明明缺货了却懒得补货，业务员回来反馈了以下几个问题：

店家主推高毛利商品，开架品牌只是装饰
虽说这次王总为了开发化妆品店让了不少利，赚的只是现金流，但是与专卖店品牌动不动3折、5折比起来还是显得微不足道。专卖店品牌都是漂漂亮亮的2米专柜摆在店里最醒目的位置，而开架式品牌只能被陈列在货架倒数第一、二层或最上面无人注意的角落。
有些门店好一些，将知名品牌陈列在店门口醒目的地方，但挂羊头卖狗肉，只要客人进门，必定以各种方式推销高毛利商品，实在推不动的顾客，才用开架品牌打发。缺货了就推自己代理的高毛利品牌，店家自然对补货也不上心，业务员走得勤了，只好下个千把块敷衍了事。

品牌提成差异较大，BA只推高提成产品
很多化妆品店有自己的一套薪酬方式。以当地最大的化妆品连锁系统为例，老板将所有品牌按毛利划分为A、B、C三等，A、B等一般都是高毛利产品，以国内的专卖店品牌为主，提成最多，是店里第一必推品牌，每月有严格的任务指标；C等是开架式品牌，0提成，不建议推荐，自生自灭。
王总代理的品牌很不幸就是C等，BA不愿推，甚至看到有人买都要抢单。

开架品牌活动少，力度低
专卖店品牌动不动就是全店包装，吊旗、单页、派样、音响一个都不能少，甚至还有日本、韩国的化妆师到店教化妆。
与她们相比，开架品牌明显做得还不够，而王总品牌的地堆显然更适合在超市打堆，放到化妆品店，不但显得突兀、不精致，还对载货量要求特别大，货少了陈列不丰满，货多了的话店家不同意，毕竟都是现金拿货，万一卖不动谁帮他处理？
作为生意人，最在乎的还是利润，王总很理解化妆品店老板的心态，但不卖名牌的门店肯定也做不久，像屈臣氏这样亚洲第一的个人护理连锁店，他们自有品牌的销售占比也不过10%15%，如果化妆品店不转换他们的生意思路，一味地推一些高毛利商品，流失的往往就是有品牌意识的优质顾客。

WHY?  开诚布公

想到这里，王总打算拉上T品牌负责人小马一起找Y城的最大化妆品店的老板老孙聊聊，一方面T品牌在化妆品店接受程度最高，卖点突出，最容易做出业绩，另一方面小马机灵勤快，之前在M城与化妆品店合作业绩突出。
老孙和王总年纪相仿，差不多同时出道，当年两人都在批发城搞批发，后来王总转做商超代理，老孙改行做化妆品店，现在在Y城开了10家分店，营业额不比王总低。
老朋友相见，随口寒暄了一下就直奔主题：
王总：老孙，最近生意不好做呀，几年的好兄弟了，多支持一下我们的品牌啊！
老孙有些尴尬，叹口气说：我已经够支持啦，协议也签了，货也拿啦！现在房租和人员工资涨得很厉害，市中心的店我都有点撑不下去了。
潜台词：房租和人员工资当然都在涨，但是老孙分店也越来越多。撑不下去是假，嫌王总代理的品牌利润不高才是真的。
王总给老孙倒了一杯酒，点头迎合道：是啊，但没办法，生意总还得要做，以咱们的年纪，现在转行有点来不及了。呵呵，咱们说回正事，小马，你上次不是说M城有个你们品牌的客户销售很好吗？
潜台词：王总不想王婆卖瓜，由厂家代表小马来阐述这个成功案例更合适。
小马急忙说：是美美化妆品店。
老孙说：美美化妆品我知道！M城最大的化妆品连锁店，老板是赵卫国，我跟他很熟的，订货会什么的经常碰到，怎么？他们也做C品牌吗？
小马：是啊，去年10月开始做的，C品牌卖得挺好，其中一个店最高月销售有5万元！
老孙摇摇头：M城和Y城不能比的，M城消费能力比我们高多了，客人多，生意好，客单价也高。我们客单价30元50元的，人家可都是上百元的。
潜台词：老孙这样想，一般出于两种猜测，业务员出于职业习惯在吹牛，化妆品店赔钱赚吆喝。赵总和老孙私下挺熟，小马的话老孙可以直接找赵总验证，而王总和他是多年的朋友，老孙料他不敢在自己经销商面前吹牛，他担心的是美美把C牌生意做这么大，其他高毛利品牌的份额是不是被侵蚀了？毕竟客流短时间内是不太可能有很大提升的，一旦客人都去买C牌，谁来买高毛利产品？
小马听出了他的疑惑，马上补充道：C牌之前做得也不是很成功，后面我们和美美有很详细的战略计划后，不但C牌销售上去了，店内其他品牌的销售都没有下滑！相当于C牌带来的利润都是门店净增长！
老孙一听，有点兴趣，将信将疑地问他：哦？真的吗？我很想学习学习啊。
小马立刻从包里拿出一份方案和一些照片。
方案封面写着几个简单的字：销售＝客流×转化率×客单价

WHERE？  瞄准学生！

小马继续说：孙总，您的店和美美有一些类似，我不想全面铺开，就挑一家最适合的门店大力度投入，先看效果，效果要好的话咱们再考虑有没有全面开花的必要。我先跟您说说T牌和美美的合作方式吧！首先先跟您保证：绝不压货！以零售带动进货。
老孙微微一笑，没说什么。
小马顿一顿，继续往下说：合作初，我们筛选了美美几个门店，最终选择了师大店作为试点，T牌在学生中有很好的口碑，虽然这个店不是美美最好的店，但潜力很大，之前师大店T牌月均销售只有1万元左右，我觉得它的潜力远不止这点！
王总插了一句：是啊，1万元太少了，其他品牌卖得怎么样？
小马回道：王总问得好，我和赵总研究了一下，发现这个店其他品牌也卖得不好！这个店100平方米左右，有5个专卖店品牌，都是专柜陈列，平均都有2米陈列，但是月均单产也不过2万元上下，T牌都只是放在货架上，所以1万元的销售甚至还可以说蛮好的！
老孙嘿嘿一笑，问：都有哪些专柜品牌？
小马说：泊牌、欧牌、碧牌、美牌、高牌，客单价都不低，但BA说非常难推，每一次销售几乎都要说干口水，因为顾客并不买账！
王总补充说：那肯定啦，东西又贵，学生又没听过，怎么卖啊！
老孙还是没说话，翻着资料继续听小马说：咱们做销售，有个不变的真理：销售＝客流×转化率×客单价，美美师大店客流还不错，但是转化率非常低，有客流没有转化率是非常可惜的！说明品牌选择有很大的问题！留不住客人的店能有好销售吗？我跟赵总说，学生需要的就是我们要做的，虽然T牌销售总额不高，但是销售数量占了店内总销售件数的20%，这是很高的一个比例，我只要在转化率上下点工夫，帮美美留住那些以前只逛不买的顾客，咱们就赢了！
小马把照片翻开给老孙看，逗趣道：孙总您看，这些都是我们后期做活动的照片，用宋丹丹的话说，那是锣鼓喧天人山人海，相当火爆。

WHO？肥水不流外人田

小马见老孙面带笑容，受到鼓励，继续跟他解释：我们在美美做的也会在您的高校店展开！说真的，公司投入了很多费用做M城的高校店活动，效果很好，公司和赵总都很满意，这次Y城也打算开展，我还在犹豫找哪家呢，王总就力荐孙总您了！说肥水不流外人田！
王总立刻接话：那必须的。
小马：活动包括了很多方面，首先我们会帮助门店在高校做足宣传，可以选择开学的高峰期开展，扫楼派样、晚会赞助等，接着在门店陈列上下手，门店的装饰从拱门、吊旗、侧架、唇膏架全部统一主题，以精致、小巧、适合化妆品店为设计原则，示范店还要提供2.4米的位置给T牌，我们会从北京设计制作最炫最酷的专柜过来，绝对漂亮，全城独家！
老孙听到独家眼前一亮，微微点头。
小马瞄到这个动作，再次补充道：这专柜一放，您可就和其他化妆品店立刻区分开了！多少门店找我要T牌专柜啊，公司从来没有点过头！造价高是一回事，主要是公司对销售和门店形象有很高的要求！
老孙说话了：但你们牌子毛利还是低啊，我得和老婆商量一下！
王总补充：老孙，上次的协议你知道的，出货价已经压到最低，加上返利一共有35%的毛利空间，虽然不能和专卖店品牌比，但已经比同等品牌好很多了。关键是这个品牌具有很高的顾客自选率。这次活动这么惊爆，小马又这么支持，我都想自己开店搞一搞了。
老孙大笑：王总你要和我抢饭碗啊？这样吧！我回去考虑一下，过两天给你答复。
王总没多说什么，几个人默契地碰了碰杯，又胡扯了一个多小时才各自分开。
老孙离开后，小马问王总：有戏吗？
王总说：没戏的话老孙还陪你喝那么多酒？
两天后，老孙打来电话，同意T牌的方案，王总心里的石头放下了一点，接下来就是实实在在的执行了。王总默默地想：老孙这一炮一定要打响，这是公司2012最重要的渠道，只能成功不能失败。

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