区隔或消亡10——如何在竞争残酷的时代生存

(上接本刊2003年12月下半月刊)

第十章成为第一是个区隔方法

人们倾向于坚持已有的东西。如果你第一个到那里，当你的竞争对手设法模仿你时，他们所有的行动就都在强化你的概念。第一个进入心智比设法让人相信你“有比原创者更好的产品”容易得多。

第一还是第一
哈佛大学是美国的第一所大学，现在人们还是认为它是领导者；克莱斯勒发明了小型货车，它仍然是小型货车的领导者；赫兹是第一家出租汽车的公司，它还是领导者；惠普领先桌面激光打印机行业……这样的例子数不胜数。在心智中，这些公司作为品类先驱或产品先驱的事实让他们区隔于跟随者。因为他们是第一个攀上山顶的人，所以他们获得了特殊地位。

为什么第一还是第一
人们觉得第一个是原创，其他都是抄袭，原创意味着更多知识和更加专业。这就是为什么可口可乐的“正宗货”会如此响亮的原因。（这个概念永远不能放弃。）
研究表明，在大多数情况下，作为市场第一比后来者能获得显著的、可观的市场份额优势。这迫使后来者去寻找他们自己独特的定位战略，百事可乐“新一代的选择”就是这样，这是个区隔概念，在目标顾客中同样引起共鸣。（这个概念也是永远不能放弃的。）

第二位品牌的消亡
百事可乐找到了区隔的方法，而找不到区隔的就很难幸存。
Advil是第一种在柜台出售的布洛芬，在它出现之前市场上只有Motrin，Motrin只能凭处方购买。实际上，Advil把自己介绍成“同处方药Motrin一样”。对预期顾客来说，这意味着药是可靠的，但价格不贵。
Nuprin是第二个进入该品类的品牌，Medipren是第三个，但是这些品牌从未找到把它们区隔于Advil的方法，结果它们都消亡了。今天，只有Motrin IB还幸存，但业务只有Advil的1/3。

成为代名词的优势
第一个品牌保持领先的原因之一，是它的名字通常会成为代名词。施乐第一个推出普通纸复印机，它成了所有普通纸复印机的名称——人们会站在理光、夏普或柯达复印机前说:“我该如何施乐呢？”
有多少人会说“来点玻璃纸带”而不是说“来点思高牌带子”?不多。大多数人会使用成为代名词的品牌名称，如邦迪、Fiberglas、 Formica等等。如果你正在新品类中推出第一个品牌，你应该想方设法找一个能成为代名词的品牌名称。

说些负面消息
第一或新的概念可能起步很缓慢，要花很长时间才能获得商业上的成功。比如：1920年发明的35毫米照相机到1960才在日本成功（40年）；微波炉发明于1946年，但是直到20世纪70年代中期才被人们接受（30年）；电话应答机在20世纪50年代后期发展缓慢，需求在80年代中期爆增（25年）……这里的精神就是:当你是第一时，你必须准备好一定要坚持，别让人偷了你的概念。
不过，作为第一，即使你坚持了很久，仍然不能保证成功。看看下面这些效仿者赶超创始者的故事：徕卡（Leica）数十年来一直是35毫米照相机技术和市场的领导者，在日本抄袭、改进德国技术并降低价格之后，徕卡没有反击，最终成了弱者; Reynolds和Eversharp是圆珠笔行业的创始人，但是Bic最终加入，它销售便宜的一次性圆珠笔，于是两个创始人被驱逐出局。日光饼干公司推出Hydrox, 开拓了巧克力三明治曲奇市场，国家饼干公司在1912年推出了奥力奥曲奇，分销和广告上的优势最终消灭了其他品牌的竞争，国家饼干公司成了美国原创，虽然它根本不是原创。
失败者的名单长得很，你该认识到:成为第一是一回事，保持第一是另一回事。成功需要花极大的努力和精力。吉列首创了剃须刀片，今天仍是占统治地位的品牌，它是凭着不断革新和无情打击所有拥有新概念的新品牌才获得了今天的地位。

需要一个好概念
成功的首创品牌不是投机取巧，它们会是优秀概念。相反，没有成功的首创品牌总是错误的概念。
雷诺烟草公司在无烟香烟上损失了一大笔钱。无烟香烟同常识是相反的，他们的理论是:无烟香烟会吸引不抽烟的人。不幸的是，不抽烟的人不买烟。这种烟很难点着，没有烟灰并且难闻（而吸烟者喜欢弹烟灰）。无烟香烟可能是第一，但它太荒谬了。
以一个愚蠢的概念成为第一是愚蠢的，它只会让你一事无成。因此，如果说有一个成为第一的概念非常重要，那么这个概念必须是一个有效的区隔，而不仅仅是一个美好的愿望。

被忽视的第一
翻开黄页为你的家找空调供应商，你会看到很多品牌，如Trane、 Fedders、 开利（Carrier）。如果你看看他们的口号，会看到诸如：“放松，我们是Rheem”, “Lennox，少一份担心”，“定制室内气温”，或者是“随心所欲定制你的环境”之类，很难找到区隔。他们真是一样的吗？你的惟一选择是到隔壁去看看邻居家里用的是什么牌子的空调。
但是如果你真要深入了解空调的话，你会发现空调是一位绅士在1902年发明的，很少有人知道这位带给他们舒适的人的名字。他的名字叫威利斯·开利。
开利的机会是运用他们的历史传统，并用新设计重新发明空调。他们应该停止忽视他们历史的行为，他们该说“我们发明了空调”，以此区隔自己，而不要去说“我们是内行”。

一个健康的第一
这儿有一个新产品“第一”，我们认为它有机会获胜。它的名字叫“空降兵”（Airborne），是第一种用来对付空气中传播的细菌和病毒的保健产品，它承诺能保护经常飞行在35000英尺高空的人群免受污染空气侵害。
媒体曾沸沸扬扬地报道：旅行者在飞机机舱的拥挤环境中正在呼吸所有他人的细菌。这种在机场商店出售的新药解除了这种恐慌，人潮效应可能会助“空降兵”一臂之力。

一个兼并的故事
一个叫Kranson Industries的组织正在收购一些包装分销商组织。这些公司不生产包装，但是为那些一年用不了很大数量包装的公司提供种类丰富的包装解决方案。很快，Kranson变成了第二大分销商的两倍大，Kranson合并了它最大的两个分销商，成立了“行业里第一个超级分销商”，这个新的大型组织有实力撬动更多需求，提供更多设计和开发支持以及提供解决复杂包装难题的知识，首席执行官理查德·格拉斯曼说：“我们要驱散较小的竞争对手。”
成为第一，你自然就会与众不同。如果你能坚持你的区隔，打击模仿者，你就会非常成功。

做好事为第一
这儿有500个左右的瓶装水品牌，有大品牌也有小品牌。一个叫“守护之泉”的山泉水品牌有一个有趣的区隔：没有利润。
“守护之泉”是Tear of the Clouds L.L.C的产品，那是一个环保组织，它正为清洁受污染河道的事业募集资金。他们的区隔概念体现在每个瓶子上：他们所有的利润用于环保。他们用一个绝妙的概念推出产品:“只要喝了一小口，你对环境的贡献就比大多数政客多。”正如他们广告公司的总裁说的:“我们有一个非常清晰的区隔点，我们应该推动这个区隔。”
用你所有利润做好事确实是个独特销售主张，这个主张也肯定不会招来很多效仿者。

借来的第一
在世界的某个方面成为第一，不排除一个人可以借用一个概念，并在他的那个领域发起一个第一。西班牙的一个绅士就是例子：
Fernandez Pujals借用了多米诺（Domino）外送的概念，他起了一个好名字：电话比萨（TelePizza）, 并投入了8万美元，成为马德里的第一家外送比萨店。10年以后，电话比萨已经在5个国家开了差不多600家店。他“借来的第一”现在价值18.5亿美元。
正如托马斯·爱迪生说过的：“不断留意别人成功运用的新鲜有趣的概念，并养成习惯。”换句话说，成为第一常常就是意味着做个观察者。           （编辑：唐 人)

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