纠结的价值链再造

仔细研究会发现，实体品牌或传统品牌，和淘宝网甚至是整个网络都不太相容。究其原因，价格与实体渠道冲突、人才跟不上、老板无电商意识、供应链跟不上等等，都是我们说了无数遍的，无须赘述，也客观存在，至今无答案。
今天，我们尝试用另外一个视觉去看看，传统品牌与网络的火拼点，到底在哪里？
实体品牌商其实分为两种：有实体零售基础的品牌商，以及无实体零售基础的品牌商。两种品牌商的电商操作存在着细微的差异。比如说，淑女屋或者ONLY等服装品牌，有实体零售基础，门店遍布全国，总部或分部都有庞大的仓储物流体系，也有科学管理的ERP系统，有零售的经验和内功，做电商时，学习成本低，更容易切入。
而对于有些品牌，比如母婴行业的品牌，很多小孩用的奶瓶奶嘴、尿布护理、内衣、玩具等，年交易额在1亿元以下，通过丽婴房等大系统走货，从来没有零售的基础，基本都是和代理商或零售商打交道，步入电商行业时，就面临着不懂零售的困扰。
这些品牌商，都是以销售生产定，一年开几次订货会，根据订货量生产和出货，基本无存货，也无规范的仓库和零售人才，这些品牌商做淘宝，比ONLY等品牌要吃力得多。

为什么一把火烧了死货也不能打折

实体品牌商做电商，前期纠结良多，首先是品牌价值与短期获利的冲突。
更高的价格代表着品牌更高的品质和格调，价格是经营品牌的人要Hold住的。我们从来不会看到奢侈的钻石品牌打出“钻石恒久远，一颗打一折”的广告，这无异于自杀。
品牌商前期耗巨资来忽悠，不停提升品牌的附加值和溢价，如果同时又不停杀价，这无异于自相矛盾，左手砍右手。所以，我们需认识到：有些品牌商，不是不能打折，他们打对折都赚暴利，只是说相比品牌价值而言，他们宁愿将滞销商品倒入水沟，也不愿在公众场合打折，因为品牌商管理和在意的不仅是销售额，还有股东价值，品牌价值，无形资产，而不是双11一天赚几百万元。相比品牌价值而言，他们也许宁愿放弃特卖的利润。这一点，被很多电商人忽视。
可以用函数来说明：
品牌价值= BV （ ↓ 折扣力度，↑ 特卖利润）
品牌价值是折扣力度和特卖利润的二元函数：折扣力度越大，品牌价值折损越大，是负相关；而特卖利润越高，则股东价值越高，是正相关。两相抵消，或者折损大于利润所得，则品牌不会愿意打折。
而经常在淘宝打折的品牌，也许是品牌溢价并不高的商品，或者季节性特别强的商品，或者即使打折，忠诚顾客也认同的行业。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 邹学海)
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