纠结的价值链再造

2012-2-21 14:23| 查看: 600719| 评论: 3|原作者: 邹学海

摘要: 仔细研究会发现，实体品牌或传统品牌，和淘宝网甚至是整个网络都不太相容。究其原因，价格与实体渠道冲突、人才跟不上、老板无电商意识、供应链跟不上等等，都是我们说了无数遍的，无须赘述，也客观存在，至今无答案。今天，我们尝试用另外一个视觉去看看，传统品牌与网 ...

比如说服装，这是个超级忽悠的行业，材质永远是棉、麻、丝、涤纶等，款式和花样却时刻在推陈出新，纯粹赚眼球和赚冲动，《瑞丽》等媒体拼命造势，宣传最新的流行款式，顾客就拼命去抢先购买新品。
服装是个消费当前时尚与潮流的行业，商品的溢价就是最新的新品，所以滞销品即使打折，也不影响消费者趋之若鹜继续在将来购买新品的冲动。
但是，黄金和钻石就不是这样的行业。这些商品是可以增值保值恒久远的，基本不管双11还是双12，不可能全场打折。
而数码商品在一定程度上，也具有新旧更替的特点。技术在更新换代，新款的数码商品很难打折，而过季或过气商品，则可能酌情折扣。所以，用5折的大刀砍向实体品牌，20%的品牌商欣然同意，纷纷交出过季品；30%的品牌商勉强同意，拿出几个滞销品；而50%的品牌商，则打死不同意。
对于实体品牌商来说，电商渠道，或者在淘宝旗舰店加分销，不管做多大，只要没超过实体大盘的10%，基本不会动摇老板不想关注电商的固执大脑。而淘宝大盘占实体2.6%，所以，目前90%的实体品牌并不想在淘宝商城有更大的激进动作，这个是很客观和务实的现实。

柔性化供应链是一场春梦

从供应链的MOQ（最小起订量）和成本来看，也制约实体品牌商在淘宝开发专属商品或品牌。
为避免价格冲突，不少人士建议实体品牌商为淘宝开发专属商品。其实这种做法也不是那么容易。
首先，实体品牌商是根据MOQ和成本与上游OEM厂商进行交易的。比如说某个家居品牌销售保温杯，基本是3000个保温杯起订，单个采购成本30元（举例而已）。如果实体渠道每个月销售1500个，根据这个周转率，基本上就是2个月采购1次，1年周转6次。
假如这个品牌要开发一个网络专属的保温杯，但是网络不争气，每个月只能走量200个，那么这个品牌商就郁闷了，起订量是3000个，按照这个销售速度，基本是15个月采购1次，每次采购压9万元，需要1年多才能周转回来，这对于视周转率为生命的品牌商来说，这笔生意太不划算了。
其次，淘宝旗舰店交易额的不稳定性，也是制约网络专属品牌商品的因素。细心的人会发现，很多品牌淘宝旗舰店，80%的交易额都来自直通车和免费活动商品。而来源于这些入口的销量，都是很不稳定的，不像在实体门店，可以涓涓细水稳定长流。
在淘宝网，商家拼命参加各种免费活动导人流，但是活动选择的商品具有较大的随机性，导致某些商品要么每个月走1000件，要么每个月就走10件，在如此跌宕不定的销售曲线之下，以销售定采购就成了神话，供应链管理基本玩的都是怦怦跳。
所以，实体品牌商要与淘宝相容，需要的是整个价值链的再造，而不是借鸡生蛋，需要的是阵痛，而不是慢悠悠的孵化和试试看，是个非此即彼，而不是似是而非的游戏。
为了分析简便，我们首先看看某实体品牌商的销售曲线，在实体门店和淘宝旗舰店有什么区别。
图3表明：
同样的品牌，在实体门店的销售曲线会更加平滑缓和。卖得最好的商品也不会爆掉，卖得最差也不会纹丝不动。
而在淘宝旗舰店，卖得最好的是参与活动或宣传的少量几个爆款，而后面的长尾，则是要死不活的。之所以后面的要死不活，是因为淘宝商品选择性太多，导致消费者只对每个网店最好的几个商品感兴趣，随后就去浏览其他网店的招牌明星商品，很少哪个顾客愿意在一个网店耗费所有的时间。
我们继续剖析那条交叉的曲线：
其实，实体零售比较有趣。对于很多实体品牌来说，他们入驻百货商场或购物中心，占据重点城市、重点商圈的重点商厦，门店就像搭乘了百货商城的大船，走的是顺风车的流量。
品牌商最难搞定百货商场的是进驻和申请到好位置，搞定了这个，只要百货商场经营得当，人流导引OK，品牌商门店或专柜就稳赚不赔。比如上海八佰伴，里面有几个品牌门店在主动导人流？但是照样卖得哗啦啦的，主要就是因为八佰伴这个商圈位置好、人气好，水涨船高皆收益而已。

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