金华火腿的品牌株连危机

镜头回放

2003年11月16日，中央电视台《每周质量报告》播出金华个别企业采用敌敌畏浸泡火腿防苍蝇的恶性事件后，人们再次将焦点汇聚在了这个有着千年历史的金华火腿上。政府有关职能部门于事发当天下午就查封了涉及事件的永泰火腿厂、旭春火腿厂。11月18日起，以市质监局、卫生局和金华火腿行业协会为主，组织了检查组对全市范围内的火腿生产企业进行排查检查，检测合格后方可上市销售。然而在金华地区同时享用金华火腿这个商标的其他上百家企业却因此遭到重创。于是这些受连累的金华企业以及金华火腿商标持有者——浙江省食品有限公司纷纷跳出来表示彼金华火腿非此金华火腿，自家的火腿是安全卫生的。个别企业的劣迹引发了金华火腿这样一个原产地区域性品牌多米诺骨牌式的品牌株连危机，使得金华这张有着悠久历史的城市名片黯然失色。至此，一场原产地区域品牌株连危机暴露在世人面前，而正是其劣根性—分散性，导致了这场危机的出现。

原产地区域品牌形成的历史原因

早在1999年，我国就出台了《原产地域产品保护规定》，主要指历史悠久、有传统制造工艺的地方名优特产品将获得法律保护。这项制度属于知识产权保护的一部分，源于欧洲。依照这项规定，原产地域产品是指利用产自特定地域的原材料，按照传统工艺在特定地域内所生产的，其质量、特色或者声誉在本质上取决于其原产地域地理特征，并依照本规定经审核批准以原产地域进行命名的产品。金华火腿的原产地在浙江省金华地区，而金华有上百家火腿生产企业，它们大都使用金华火腿这样一个地域性商标名称。
不光是金华，我国很多地方都存在着同一地区多家企业和厂商共用一个商标品牌，如龙井茶、桐乡杭白菊、长白山人参等。我们暂且把这种现象称作原产地品牌共用。这一点与国外有很大的不同，比如法国的干邑酒闻名天下，它是用干邑地区所产葡萄发酵，并且在干邑地区蒸馏、贮存的葡萄蒸馏酒。但是这个地区的酿酒厂却都没有使用干邑酒作为本厂酒的商标品牌，而是各有自身的品牌加以区隔，只是在包装和宣传上会注明原产地干邑，比如仅仅在中国销售的就有轩尼诗(Hennessy)、人头马(Remy Martin)、马爹利(Martell)等著名品牌。这些品牌在充分利用地域优势的同时赋予自身品牌的个性，这种个性包括独特的品牌形象、品牌文化以及品牌内涵。

原产地区域品牌的劣根性

正是由于我国特殊的政治、文化原因，与西方地域性品牌不同的是，我国原产地区域性品牌出现了这种原产地品牌共用现象。在这里，所有共享原产地区域品牌资源的企业同在一块金字招牌荫护下成长，却不用对这个共享品牌尽义务，所有企业各自为政。这就是原产地区域性品牌的劣根性—分散性。具体来说就是品牌建设和管理的分散性，问题管理、危机处理的分散性等等。
结合此次金华火腿事件来说，危机出现前，区域性品牌的这种管理分散性决定了危机的高发性。同在原产地区域政策保护下的金华地区15个县市的火腿生产企业，都是独立的经营实体，对于单一的企业来说，可以享用这个品牌名称却没有建设和维护这个品牌的责任。这里100多个良莠不齐的企业由于缺乏统一的管理，难免存在一些利欲熏心的奸商为了牟取一点蝇头小利铤而走险。总而言之，在一个没有管理机制的环境下，危机出现的机率将更高。
危机出现时，区域性品牌的这种管理分散性决定了危机处理时的无能为力。
面对突如其来的危机，大多数分散的小型企业无心无力去挽救品牌声誉。单独的小企业对于整棵品牌大树来说只是依附于其上的一根小藤，它们并没有那么大的责任感更没有足够的资金、人力资源来化解这场巨大的危机，他们更多的是处于一种静观事态变化的冷漠心态。正如浙江省食品有限公司总经理赵晓宁所说，在当地用敌敌畏浸泡火腿是一个公开的秘密！然而其他企业却没有权力进行管制，只能任由不法商贩毁掉共同的品牌资源。所以，危机一旦出现，没有统一的管理，品牌也难脱困境。
即使少数几个有一定规模的企业，尤其是金华火腿商标持有者——浙江省食品有限公司亦是有心无力去处理危机，因为他们中间的任何一个企业都不可能代表整个金华地区火腿形象来处理这场危机。事发之后，虽然有金华地区政府立即出面查处涉案企业，召开全行业整治会议，出台几项管理办法，但是一场商业危机仅靠政府力量而没有企业自身力量是不可能彻底解决问题。政府的管理只能解决当下的混乱，不能帮助企业建设和管理品牌，要挽救一个品牌还是得靠企业自身。虽然，这些企业纷纷声明与犯事企业毫无干系，自家的产品安全可靠，可是面对同样的金华火腿，消费者仍然无法分辨出孰真孰假，单个企业在此毫无力挽狂澜的实力。他们只能眼睁睁看着出口商要求退货，却无能为力，百般解释之后，也只能是暂时平息经销商们的疑虑，使之观望市场后再做是否继续出售金华火腿的决定。
在此，消费者的品牌忠诚度下降，经销商的经营信心下降，企业面对的危机不光是内部整顿，更重要的是挽救消费者的消费信心和品牌忠诚度，而这不是短期的政府行为可以解决的，需要依靠企业本身的力量来完成。困难的是，一盘散沙的各个企业暂时又不可能在统一的品牌号召下形成统一的力量共同处理危机。

原产地区域品牌的出路

这次的金华火腿事件暴露出来的原产地品牌危机只是冰山一角，而这种由于原产地品牌共用所带来的品牌致命弱点即品牌分散性如果不妥善解决，不论是我们的企业也好，还是我们祖先留下的老品牌也好都会在一次次的危机中毁灭和消亡。如何解决呢？既然问题的症结在于品牌的分散性，我们可以通过各种整合手段来实现品牌的统一。这种整合可以三个不同的组织为主导加以解决：其一，政府促成行业重组。利用政策倾斜扶植大企业，兼并小企业。通过政府行为加速行业内企业的重组和整合，给行业创造好的发展环境。其二，行业协会实行统一的监督和管理。行业协会制定一套统一的标准对原产地品牌下的各个企业实行统一的管理，这个管理包括从原材料、生产到销售以及售后服务，尤其是对企业实行严格的监督管理。突出行业协会在品牌建设和管理中的核心地位，使众多分散的企业有一个统一的核心和标准。其三，由一两个行业内的规模企业进行行业并购。以整体接收方式兼并企业,实现资产重组和结构调整,优化现有资产结构。这种方式在目前的我国还不成熟，主要是由于我国经济发展还处于初级水平，许多原产地企业（主要是农业、手工业）是从原始的手工作坊式发展起来的，尚不成规模。但只要行业内能够出现一两只领头羊，就能够通过兼并、股份制等形式结束行业的割据局面，完成品牌的统一。

 (编辑：伟 哲haiping2008@sina.com)

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