雅兰苑,女性诉求的差异化营销

创新在房地产营销中显得尤为突出，创新是在现实基础上提出新观点、新做法，或者对原有的手法进行新的组合。
地段论让发展商固步自封

雅兰苑是位于老城区繁华商业地段的高雅楼盘。楼盘第一期价格从最初的每平方米4700元不断攀升到最后6000元，不到半年时间全部销售一空。
发展商早期是做写字楼发家的。在他看来，项目成功的要素只有一点：地段。雅兰苑一期成功销售，使得发展商投入巨资成本加紧开发二期。雅兰苑第二期推出时将发售价定到6400元/平方米，然而市场就在这时开了个不大不小的玩笑。
与雅兰苑毗邻不足1000米的前后，同时有3个楼盘也先后发售，而且这3个楼盘的面积、位置、发展商的品牌比起雅兰苑毫不逊色。而相隔不太远的另外一个占地将近40万平方米的大型楼盘也准备推售，其价格比雅兰苑低得多。
3个月雅兰苑仅仅售出十几套，发展商有点慌了神，于是加大报纸广告与现场活动。雅兰苑在当地最有影响力的日报投入100万广告，连续一星期，其他3个楼盘也毫不示弱，同样投入巨资在媒体大打广告。雅兰苑举办歌舞、抽奖等现场SHOW，对手立即以同样的活动方式跟上，竞争对手甚至还派销售人员到雅兰苑门口来大派传单，现场拦截了不少要来雅兰苑参观的客户。
两个月时间，雅兰苑在广告与活动上投入不少于200万元，可效果仍令人沮丧—仅仅售出了20套单元。

寻找市场买点与雅兰苑
卖点的对接

从消费者分析中去找出市场的买点。
我们在售楼部现场蹲点发现：来雅兰苑的客户多是夫妻一起同来，在了解楼盘各方面的具体情况时，往往是妻子表现出更大的兴趣，丈夫只是在一旁耐心倾听。而不少女性客户是在逛街或者偶然经过时进来参观，在对雅兰苑感兴趣之后，第二次再回来叫丈夫一起来，这种情况的成功率很高——很多的男性客户都听了妻子介绍之后，自己感觉基本不错就下了订单。在我们的访客记录簿中，我还发现了一个有趣的现象：电话访问八成是女性，而且绝大部分是住在附近的居民。
为什么是女性客户居多？
曾有广告商说过，女人与孩子的钱最好赚。因为女人的感性、因为女人的群聚性、因为女人的口碑相传率—只要商品某种特性真正打动了她们，她们会成为商家最忠实的顾客而且还会是最佳的口碑传播者。
雅兰苑可否以女性诉求为主要营销攻势？以差异化的营销手法塑造项目的卖点？
雅兰苑地处繁华老市区，周围商铺与民宅林立，购物、消费都极其便利。居住周围的老街坊对此区域都很有感情，曾有不少客户说希望在自己生活了几十年的地区找一套合心意的房子，这些可以说就是市场的“买点”所在。
按上述的分析，雅兰苑主要目标客户应该集中在此区域中的居民，他们对此区域有天生的感情。如果我们能通过某些策略准确把握住客户的感情，通过情感诉求的方式引起客户的共鸣，必然可以大大引发他们对雅兰苑的好感。基于前面观察，来雅兰苑的客户中，女性表现出比男性更强的兴趣，这是因为女性比男性更加留恋曾经生活过的旧区域、喜欢人气旺的地方。虽然她们往往不是最后拍板购买的决定人，但是她们的建议、感受、说服对是否购买起了最关键的作用。由此我们决定以女性心理需求为市场推广的突破点，通过我们的策略将项目的卖点与市场的买点相对接。

制造差异化营销效果

在对雅兰苑目标客户群的行为方式、消费习惯、心理喜爱有大体了解之后，我们围绕以女性诉求为核心，制定了一套营销推广方案：

策略一：“好色之家”——以特殊色彩迎合女性客户心理喜好
每个人对色彩都有自己的喜好、偏向，而色彩的不同搭配给人的联想和产生的感情效果有很大的不同。针对雅兰苑目标客户的心理特征，我们在售楼部及样板间中布置以具有梦幻与联想的紫色调，尤其增加一些具有图案的淡紫色。这些看似随意的颜色搭配及图案设计，其实是经过我们精心研究客户心理而定的。这种色彩搭配能够让客户倍感亲切与温馨，同时也能引发他们对“家”的向往与渴望。
效果是策略最好的证明。实施这种新的色彩布置方式之后，女性客户平均在样板间及售楼部停留的时间比原先长了许多，她们更有耐心与兴趣了解有关雅兰苑的各方面情况。

策略二：“沟通从心开始”——聘“特殊”销售人员促进与客户的沟通
在同一区域成长的同龄人，他们之间的沟通显然比与其他对象交流要顺畅得多。我们专门招聘了一批年龄在30～40岁的已婚女性，她们都是在雅兰苑所在区生活多年的老居民，对这个区域有相当的了解，也有感情。为了更好地打动目标客户的心，我们专门就目标客户群所关心的一切问题列成要点，同时结合雅兰苑及雅兰苑所在区的一些特点，重点对这批“大龄”销售员进行培训，以便让其更好地能与客户沟通。
不出我们所料，这批“大龄”销售人员虽然不及原先的销售员年轻漂亮，但是在面对雅兰苑的目标客户群时更显优势——她们对本地区域的熟悉、对本地区域的感情让她们在向客户介绍时，明显更具说服力。而更让我们意想不到的是，来访的客户中，不少人竟然就是我们这些销售人员的邻居、朋友甚至亲属——当销售变成了诚意介绍与推介，效果如何我们都可以想像得到。
“大龄”售楼小姐的策略果见奇效，雅兰苑第一炮销售顺利打开局面。

策略三：“我爱我家”——以情感诉求感染女性客户
区妇联为促进社区精神文化建设，每年都有举办一次文明家庭之类的评选活动。经过考虑，我们决定与区妇联合作，以区妇联的名义挂头，我们作为协助机构，出资策划在雅兰苑举行“我爱我家”家庭趣味活动暨最佳母亲评选活动。由于所有费用及活动组织都由我们负责，区妇联正好省却精力与费用投入，所以对我们的活动也非常支持。
我们通过区妇联及下属街道办事处，向区内一些家庭发出邀请，参加活动的对象大部分都是雅兰苑的目标潜在客户。我们精心设置的家庭趣味游戏让所有参赛的客户都玩得非常尽兴，既增进他们家庭成员之间的感情沟通，也让他们感受到雅兰苑是一个很有“家”味道的楼盘。而最佳母亲评选活动更让母亲们引起共鸣。
首先我们让家庭的成员（丈夫或者孩子）上台讲讲母亲（或妻子）平时在家中的表现或者有什么感人的事迹，然后由现场的其他家庭评分。最后得分高者选为最佳家庭主妇。
许多丈夫或孩子在台上讲述自己的妻子或者母亲时，下面的家庭主妇们都听得泪光闪闪——正如我们所预料，女性是非常感性的，容易被一些细小的感动所感染。我们将所有这些当选为最佳母亲的女性大幅彩色照片挂在小区内的展示栏中， 再选录上其丈夫或孩子的祝福语，俨然成了一处温馨的家庭光荣榜。活动结束后，经常有人来参观这个家庭光荣榜。
自活动开始那一天，短短两周时间中，我们就成功销售出将近100套，最高一天卖出24套—其中不少就是参加我们活动的女性客户。

策略四：“雅兰苑祝福天下所有母亲”—小传单派出大奇效
如何才能让传单既显得别具一格，又可以准确传达我们的信息呢？
考虑到母亲节即将到来，且基于人们普遍的求福祝愿心理，我们将整张传单剪切做成一张流光溢彩的“福”字，而“福”字中间又隐含着雅兰苑的LOGO及名字。在福字上面，印上一句话“是母亲庇护我们成长，让幸福庇护母亲一生平安——雅兰苑祝福天下所有母亲”。传单上方设计了一条可以悬挂住的小红绳，可以让人挂在墙上或者其他地方。
在传单的背后，印上几则关于一些母亲节的趣闻轶事。在传单的最下方，贴着一张印制精美的名片大小的卡片，上面写着“幸福的母亲最希望住哪里”这样一句悬念式的话，而卡片一翻过来就是雅兰苑的地址及电话。
我们派送的区域集中突破以往只在写字楼或随街派发的习惯，而集中到雅兰苑目标客户最经常出现的地方：酒楼、文化广场、大商场入口、公共汽车站。
由于传单设计的巧妙及对人们心理的准确把握，许多客户一接到我们的传单都非常高兴，有的甚至多要几张。不少骑车人都随手将我们的张单挂在车把上，远远望去，雅兰苑大大的福字在人流中“幸福”地闪现。

策略五：“你的快乐就是我的快乐”——六一儿童节之亲子同乐游园活动
母亲节过后，六一儿童节很快就又到来。由于六一儿童节，不少母亲都会带着孩子出外游玩，而孩子们喜欢去游乐场、玩具店、饮食城都会一时间人满为患。我们知道要吸引母亲的注意，首先就是吸引孩子的注意。我们要想方法将雅兰苑在六一那天变成儿童们的乐园——孩子的开心就是母亲的开心，而他们的快乐会让雅兰苑更显得是一个欢乐的“家”。
六一那天，我们在雅兰苑门口请人装扮成米老鼠与唐老鸭，一看到带孩子的母亲经过，就热情地邀请他们加入雅兰苑的快乐游园活动。我们购买了许多童话人物的面具，任何一个参加游园活动的孩子都可以免费选一个自己喜欢的面具，戴上面具之后都可以参加我们游园活动——我们将雅兰苑一些宣传小礼品藏在小区的某个角落，然后给每个孩子一张图，让他们自己去寻找。
除了寻宝游戏外，还有放风筝比赛、投篮比赛、趣味钓鱼等——都是一些低成本投入、参与性强的活动。孩子们在一旁玩得兴高采烈，而母亲们借机感受了雅兰苑的良好氛围、观赏了雅兰苑的园林设计，同时现场倾听我们销售人员的介绍。
一天活动下来，不少孩子们都玩得不依不舍，一些孩子央求母亲说想住在这里，因为雅兰苑很好玩！我们的目的达到了！
这五大策略实施之后，雅兰苑的知名度及美誉度迅速上升。在楼盘美誉度的支撑之下，客户对价格的敏感度降低，成交量开始持续上升——我们知道，正是这几招“平常”策略的不平常综合运用，我们成功制造出雅兰苑差异化。而这种差异化赋予了雅兰苑一种清晰的品牌形象：具有亲和力的人性化楼盘。这种品牌形象会令消费者联想到亲切、温馨、“家”情脉脉、关心与爱。这种品牌的感染力绝对是广告效果无法达到的，也是我们的竞争对手不可能轻易模仿的，我们将其美其名曰——雅兰苑核心竞争力。
（编辑：木一竹 zhangxw@cmmo.com.cn ）

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