中国电商：圈地还是攻心？

2012-3-1 16:26| 查看: 249152| 评论: 0|原作者: 艾·里斯劳拉·里斯

摘要: 多年来的跑马圈地策略使中国电商深深陷入了网络骂战、广告战和价格战，显然，它们在这个冬天不太好过。中国电商能否走出“规模战胜一切”的误区？又如何实现企业的持续健康发展？

《销售与市场》：电商在行业洗牌期生存下去的关键是什么？
艾·里斯：我想大多数读者都能猜到我的答案，很简单：开创品类、聚焦品类、主导品类，因为品牌的竞争力和赢利能力都来源于主导一个品类。

凡客和京东都是各自有所代表的品牌，选择扩张到其他产品品类会最终伤害这两个品牌，毕竟一个品牌试图代表的东西越多，品牌的力量就越弱。

里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司的本土化观点：

当国内团购网站的烧钱运动正如火如荼之时，我们就曾指出，在这场完全没有战略可言的同质竞争中，最终能活下来的团购网站不会超过1%。一年后的今天，团购网的泡沫已破灭。团购网只是中国互联网领域无序竞争的冰山一角，相比之下，影响力巨大的电子商务网站的危机更值得我们关注。
最近几年里，中国电子商务网站获得了空前发展，并涌现出淘宝、京东、当当、凡客等电商品牌。除淘宝为平台型C2C网站外，其余几家都是自营型B2C网站，最初它们毫无例外地都是由聚焦一个品类而获得成功的，吊诡的是，如今它们又都纷纷步入品类扩张的歧路。根据我们的观察，在这些电商扩张背后都存在两个看似理所当然的逻辑。
首先是对规模的追逐。京东商城CEO刘强东一直强调规模的重要性，因为规模意味着安全，他认为“比对手多了几十亿，没意义!必须达到绝对值的安全”。按照刘强东的测算，京东的绝对安全值是500亿元人民币。事实上，对于一个品牌而言，简单追求规模并无多少价值，除非规模建立在对某一品类的主导上，否则，如果规模意味着安全，那么世界上规模最大的汽车公司通用汽车也无须破产重组了，通用汽车的破产正是因为其未能主导任何一个汽车品类。
其次是对增长速度的追逐。大多数电商背后都有PE的投资，PE对成长性的关注超过了赢利，因为成长性为投资的增值提供了想象空间。投资了电商企业的国内某著名投资公司总裁曾告诉我：“我们对增长速度的关注远超过赢利。”
追求规模和增长本身并没有错，错误在于企业以此取代战略，陷入为增长不择手段的误区。如果脱离战略本身，实现增长最简单的办法无外乎：牺牲利润，以更低的价格销售和扩展品类，从而销售更多的产品，而这也正是国内电商目前的普遍做法。实际上从战略来看，扩展品类与更低的价格，二者本身就是相悖的。聚焦品类的品牌更容易获得可信度，即使是同样品质的化妆品，消费者更相信乐蜂而非当当。此外，主导某一品类的品牌更容易获得谈判的话语权，使之在更低的价格时仍有利润，而非依靠牺牲利润赢得市场。
很多投资人和电商都会谈到亚马逊，并以之作为榜样。作为全球最大的电子商务网站，亚马逊以图书起家，如今成功地将亚马逊网站延伸到几百个不同的业务领域，但其付出的代价极其昂贵：首先是长期亏损的代价，其次是为了应对专业垂直网站的竞争，不得不花费高昂的代价收购这些网站。
过去几年里，亚马逊不断收购高度聚焦的电子商务网站，以减少其竞争压力和被肢解的风险。我认为，亚马逊本可以做得更好，即它在进入新品类时启用新品牌建立新网站，而不是以“亚马逊”进行品牌延伸。假设亚马逊这么做，它很可能就不需要花费10亿美元收购鞋类专卖网站Zappos，而当当网如果像亚马逊这样做，要付出的代价将超过亚马逊。因为中国的竞争更加残酷，市场越大，品牌分化也越激烈。
今天，中国的电商们还能期望有亚马逊那样好的运气吗？连年亏损，还能受到资本市场的追捧吗？我们认为这样的机会微乎其微。因此，总体来看，国内电商的选择无非有二：一是聚焦于某一品类并实现主导，赢得话语权以及丰厚的利润，与行业人士的观点相反，我们认为垂直电商前途无限；二是在拓展品类时起用新品牌，从而形成多品牌布局。
〔本文由艾·里斯授权里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司翻译〕
（编辑：王放 fangwen118@126.com）

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