汽车自主品牌如何“撑竿跳”

2012-3-1 16:44| 查看: 327418| 评论: 0|原作者: 潘红梅

摘要: 除技术之外，国内汽车自主品牌还应从并购国外汽车品牌中学到什么？自主品牌如何靠提升品牌、产品质量和服务水平来实现“撑竿跳”？

对品牌重新定位
汽车自主品牌能否在逆境中实现突破，很大程度上取决于其市场定位是否精准。恰逢国内汽车普及（首次购车）的大环境，自主品牌切中了消费者在功能性和适用性方面的需求，往往从低端产品或微型车起步，转而制造更高级别的车型。随着进入一次购车与二次购车的过渡时期，汽车自主品牌必须对原有的定位进行提升或重新定位。然而，自主品牌汽车不应轻易放弃原有的定位，而应当逐渐提升产品品质，与消费者强化情感沟通。比如，奇瑞原本已经选定了做全球小车之王的定位，后来却在政绩的压力之下转而同时发布四大品牌，在战略上选错了目标，从而导致业绩下滑和战略迷失。

建立多品牌架构
随着消费需求日益个性化、碎片化，像福特当年依靠一款T型车打天下的日子已经一去不复返。典型的市场细分方式是通过车的级别进行细分，或者通过价格进行细分。汽车自主品牌企业已经学会根据不同的细分市场，推出不同的品牌。比如，吉利汽车目前主打的帝豪、全球鹰以及英伦等品牌分别覆盖了高、中、低端市场。
需要注意的是，市场细分并非越细越好，这需要考虑企业的资源状况。毕竟每个品牌都要消耗一定的资源，在企业整体资源状况有限的情况下，企业应当考虑如何为每个品牌提供最大的资源，确保每个品牌的成功。曾经高歌猛进的奇瑞近年放缓了前进的步伐，一个重要原因就是品牌过多。目前，奇瑞的子品牌数量竟然超过了30个，在实力本来就不如合资品牌的情况下，分配到每个子品牌上的资源必然极其有限，大多数子品牌必然难以存活。相比之下，国内汽车自主品牌江淮、长城、吉利等推出子品牌的速度相对稳健一些。
对自主品牌而言，进行产品细分甚至再细分是必要的，不过要确保集中优势资源进行推广，确保推出一款成功一款，从而在满足不同细分需求的同时，不断以子品牌拉动母品牌的发展。

实现品牌文化体系对接
在企业文化方面，中国汽车自主品牌还缺少中国特色的汽车文化。纵观世界著名汽车品牌，无不建立了强大的品牌文化。比如，福特汽车以“百年伟业”为核心的积累与底蕴，通用汽车的“底特律汽车文化”，丰田汽车以精益管理为代表的企业文化等。
对自主品牌而言，通过并购获得技术固然有其价值，但更应该学习知名品牌深厚的文化底蕴，逐步建立起自身的品牌文化和企业文化。唯有如此，自主品牌才能实现从量变到质变的跨越。目前来看，并购之后自主品牌最为头疼的问题便是文化对接问题。另外，如果自主品牌采用杀鸡取卵的方式去透支这些知名品牌的资产，不仅难以学到这些品牌的文化、管理经验等，甚至连技术、工艺都很难学到手。

提升产品质量

自主品牌的口碑不如合资品牌，一个重要的原因就是前者的产品质量不如后者。产品质量是品牌的基石，与其盲目追求品牌，倒不如扎扎实实提升产品质量。在这方面，自主品牌要向丰田学习。丰田的总裁曾经说过：“丰田不造低档次的车，而要造高品质的车。”丰田通过各种成本控制手段把“湿毛巾拧干”，也就是通过精益管理来保证产品品质。
通过多年的“半研半仿”，自主品牌汽车尽管在外观上有了很大进步，但在一些细节、关键工艺上与合资、外资品牌尚有不小差距。自主品牌通过对竞争对手的“逆向工程”而开发产品，在产品上市初期不能完全理解这些产品的设计理念、技术要求。同时，迫于竞争压力，自主品牌汽车不可能像一些外资品牌那样进行数百万公里路试，于是，把更多的问题留给了用户，让用户去发现新车的质量点（质量缺陷）。最糟糕的是，汽车自主品牌缺乏对用户抱怨的跟踪、采集和反馈系统，不能将用户抱怨很好地应用到产品的持续改进中去。

从“逆向研发”到“正向研发”
2010年，中国超越美国成为全球最大的汽车市场，在规模扩张的同时，国内车市也缓缓步入了二次购车时代。相比首次购车，消费者在二次购车时更加懂车，通常会进行升级消费，更加注重产品的个性或品质。在这样的大趋势下，自主品牌原来的低端路线面对严峻挑战。自主品牌的当务之急是抓住市场规模日益壮大的契机实现产业升级，研发出自己的核心技术。

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