模仿式创新产品：如何后发制人

2012-3-2 14:05| 查看: 509635| 评论: 1|原作者: 史贤龙

摘要: 在企业的营销实践中，后发者在产品层面对领先者的模仿创新最为常见。模仿式创新产品在市场运营中有哪些优势？后发企业如何成功打造模仿式创新产品？

何谓模仿式创新产品

模仿式创新产品是指：同一类型、同一行业内后发者对领先或创新产品的模仿式创新，这种产品创新本质上属于策略性产品创新的范畴，而不是颠覆性创新或升级性创新。如果后发产品带有颠覆性或升级性的产品属性，就不能被称为模仿式创新，模仿式创新自然与革命性创新产品更无关联。
上述定义并不意味着开发模仿式创新产品难度的降低：正是因为模仿式创新具有鲜明的“标杆学习”特点，对于模仿式创新的执行者其实提出了较高的要求。不难理解，模仿者的难度甚至成本是与被模仿者的难度成正比的。这有两个含义：第一，模仿式创新是有难度的模仿，模仿者自身要具备与模仿对象相近的核心能力；第二，模仿式创新通常并不能完全复制模仿对象，就像不是看过杂技表演的人都能照做一样。
与自主创新相比，模仿式创新显然是一个市场风险更小的企业经营战略，模仿式创新产品也因此成为企业低风险（未必是低成本）参与行业竞争的捷径。
模仿式创新产品主要借鉴或复制的是领先产品的顾客效用层面，如选料、工艺、技术等实物体验层面的内容。在其他的顾客感知层面上，如品牌、风格、渠道、推广甚至商业模式上，后发者都会进行与被模仿者有差异的创新，这是模仿式创新产品与山寨产品的本质不同。
从以上定义可以看出，模仿式创新产品成功的标准有两个：要么后来居上超越领先者成为行业第一，要么让自己成为该类产品的第二选择。

后来居上成为行业第一

模仿式创新产品能够后来居上成为行业老大吗？听起来既令人兴奋，又让人有点疑惑，却是商业现实：确实有很多行业的领先者被模仿式创新者拍死在沙滩上。
康师傅为何能在大陆市场战胜日清与统一两个大佬级的对手？正是得益于其模仿式创新的产品策略。回首康师傅独霸中国方便面行业半壁江山的发展史，我们可以看到其模仿式创新的清晰轨迹。康师傅用了哪些关键措施（KA-Key Activities）超越了“老师”及大佬级对手？
关键措施1：抓住产品的核心消费群及其需求特点。
从理论上看，模仿式创新能够超越创新者的原因很简单，即比创新者更准确地把握住了产品消费者的需求特点。因为产品在物理、技术、制造层面的创新实际上只是完成了产品市场化的第一步，更关键的步骤是将产品创新转化为消费者的真实购买。而恰恰是在将创新产品转化为购买率，将购买率转化为市场份额，将市场份额转化为行业地位的过程中，成功的模仿式创新产品比原创产品做得更好。
康师傅进入大陆市场时，魏氏兄弟并没有特别的优势，从资本、技术、产品、品牌、推广等各方面都只是一个普通的竞争者。1988年进入大陆设厂的顶新，直到1992年才在天津设厂进入方便面行业。当时的日清、统一等都在所谓“高档面”（口味更好、更营养的方便面）上动脑筋。与行业老大的策略不同，康师傅方便面果断地选择了“大众化”（平价方便面）的道路。
康师傅实际上是第一个放弃 “营养化”路线的方便面，因为魏氏兄弟看到，对于那些火车上的旅客或临时代餐的目标消费者来说，价格是一个重要的战略竞争要素。要实现规模化，产品不能复杂，尤其是消费者利益（广告诉求培养的选择驱动力）必须简单，于是，“好吃看得见”逐步被“就是这个味”、“这个味对啦”等一系列以“味觉”为核心的产品诉求广告代替。
是的，康师傅红烧牛肉面不是最好吃的，更不是康师傅的原创，但康师傅红烧牛肉面是销量最大的方便面单品，因为只有康师傅率先且持续地抓住、强化了红烧牛肉面的消费者利益聚焦点：味道。
关键措施2：落地化的营销推广。
渠道下沉、渠道精耕、深度分销、办事处直营、人海战术、邮差渠道商、抢夺大卖场，康师傅发展的前10年，几乎就是一部中国市场营销渠道变革的缩影。到了2002年，康师傅才第一次超越统一的市场份额（23.5% vs 21%），到了2009年，康师傅的市场份额已经达到51.4%。
康师傅是第一个在操作层面将中国五级（省会、地市、县市、镇、乡村）市场全覆盖的食品企业。至2009年，康师傅大陆市场分东、南、西、北、中五大片区500个小区域，设300多个营业点，覆盖近5000家经销商、55万个销售点，每一个区域由业代和助理业代负责，要求每一名业务员每天拜访80个零售点。
为了确保终端执行效能，康师傅分别通过从尼尔森购买大卖场零售及货架分析数据，建立全国范围的Store Check（零售店稽核）市场调查体系，对销售部的渠道执行效能进行外部监督。
康师傅方便面的渠道执行力不仅狠准稳，也基本实现了“智能化”，能够有效发现及应对竞争对手在各条渠道上的营销举措。很多本土方便面竞争对手，只能在产品概念上玩一些招数，或靠促销战获得一席之地，但想撼动康师傅的地位，因缺乏完备的市场资讯系统，已经棋差一招。
关键措施3：产品品牌化。
康师傅把握了方便面的战略重心，也确定了方便面品类的产品概念，但将产品品牌化而不是品牌产品化则是一个冒险而大胆的决策。产品品牌化就是将企业众多产品线里最优秀的产品作为品牌的核心识别。比如，康师傅将红烧牛肉面作为康师傅方便面的核心产品及品牌的核心识别符号。品牌产品化则是在统一的品牌之下，“挂接”多种产品，典型代表就是娃哈哈的产品—品牌架构，康师傅的主要对手统一，采用的也是这种品牌产品化的策略。

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