模仿式创新产品：如何后发制人

2012-3-2 14:05| 查看: 509579| 评论: 1|原作者: 史贤龙

摘要: 在企业的营销实践中，后发者在产品层面对领先者的模仿创新最为常见。模仿式创新产品在市场运营中有哪些优势？后发企业如何成功打造模仿式创新产品？

两者有何不同？产品品牌化将核心产品放到了品牌核心识别的高度，有利于核心品种更多地聚集品牌传播的能量。品牌产品化则相对偏重于统一品牌形象及个别副品牌单品，但核心品种并不突出。统一的老坛酸菜面已是仅次于红烧牛肉面的单品，但统一的识别上“来一桶”、“统一100”等还是占据较为突出的视觉位置。
两者并无绝对的对错，从理论上看，品牌产品化似乎更安全，但从市场效果看，产品品牌化无疑更直接、更有销售性，当然，也更有风险性。
关键措施4：产业战略布局。
产业战略布局是指，为支撑市场销售建立的物流、生产布局体系。至2009年，康师傅设立了139个物流仓库，并进行了“啤酒化厂区规划”：直径500公里内要有一个方便面生产基地，把运费控制在销售价格的5％以内。
通过对康师傅后发制人、后来居上的关键举措的回顾我们可以看到，模仿性创新产品完全可以通过“系统创新”超越“老师”及大佬级对手，因为在产品市场份额、行业地位的确立中，产品的市场营销、经营战略起着至关重要的作用。
比如，娃哈哈的营养快线就是在农夫山泉的浆果奶昔、小洋人妙恋等牛奶水果饮料之后推出的产品。当初原创、领先的产品或退出市场，或变成区域品牌，只有营养快线一枝独秀，成为年销售额160亿元的超级产品。营养快线依靠的自然不仅是模仿式创新的产品，而是娃哈哈的整个经营与营销体系。

借势而上成为老二

模仿式创新产品超越领先者成为行业第一，除了模仿者的努力，还与市场环境、对手的战略失误等非企业要素关系密切。也就是说，模仿式创新产品要后来居上是有一定运气成分的。模仿式创新产品要成为行业老二，则是相对比较容易达成的目标。
行业老二的价值显然被低估了，雄心壮志的企业家不好意思将其作为企业战略。其实，老二战略是一个更安全的经营战略，比如步步高电器的“老二策略”（不为天下先）：不做产品的首创者，而是做快速与精明的跟进者（如步步高学习机、无绳电话机、DVD、音乐手机、MP4、生活电器、电子词典、电子书等）。模仿式创新产品成为老二有三个要点，即“跟得紧、跟得快、有个性”九字诀。
首先要跟得紧：紧紧盯住领先（领导）品牌的核心产品，进行对标学习、模仿、超越。
如步步高推出的针对中低收入女性消费群的OPPO音乐手机，其竞争力就是山寨手机的成本优势，运用韩式风格（迎合哈韩族），以大广告（卫视）、价格优势、终端拦截三板斧切入市场，这些举措充分借鉴了诺基亚、摩托罗拉等领先手机品牌的营销手段，符合中低端手机消费者的关键选择要素，取得了较好的效果。
其次要跟得快：模仿式创新产品要快速跟进原创或领先产品，抢夺市场先机。
国人皆知的大白兔是牛奶软糖的第一品牌，甚至凝结了生活在1960—1990年三代人的消费情感记忆。“七粒大白兔，等于一杯牛奶”是大白兔根据热量等值换算出的一句产品USP（独特销售主张）。在牛奶匮乏的年代，大白兔奶糖是国人补充动物蛋白的替代产品。
上世纪90年代后期，金丝猴奶糖横空出世，抢夺大白兔奶糖的市场份额。金丝猴奶糖不仅模仿了大白兔奶糖的扭结、蓝白风格等产品形态及包装风格，甚至在产品诉求上采取了更加夸张的广告：“三粒金丝猴奶糖，就是一杯好牛奶”。这种模仿式创新产品，确实令领先品牌感到非常难受，就像美国营销史上百事可乐纠缠可口可乐的广告攻势一样。
在广告法还不健全的年代，类似大白兔、金丝猴的夸大宣传比比皆是，如中华鳖精、三蛇胆胶囊等。但在策略上，模仿领先对手的核心产品特点，是模仿式创新产品快速上位、成为老二的不二法门。
最后要有个性：既要跟得紧、跟得快，还要避免缺乏个性，这是个有点难度的事情。
举一个模仿式产品个性不足导致失败的案例：步步高旗下的小家电业务单元步步高生活电器因产品缺乏个性，最后落得个整体出售的结局。原因在于，步步高豆浆机等产品与九阳、美的相比，没有建立起有竞争力的比较优势——无论是产品的设计元素，还是定价、终端、广告，步步高生活电器都没有超越美的，失败的结局在所难免。
产品“漂亮”并不重要，重要的是漂亮的产品是否有个性，尤其是与领先竞争对手的产品有没有差异点。如果产品缺乏个性，市场营销手法又与领先者没有本质差异，失败的概率就会很大，步步高生活电器的失败充分说明了这一点。
有个性的模仿式创新产品也很多，如洗发水行业的舒蕾与拉芳。显然，宝洁和联合利华的体系太强大，本土洗化品牌后来居上的路都被封死，但舒蕾、拉芳等还是通过微小的产品概念创新，如蚕丝、小麦等产品概念，以及在推广方式（如舒蕾的终端导购、拉芳的大流通批发）上的创新，分得了市场的一杯羹。借势成为老二，要求模仿式创新产品必须抓住领先产品的核心特质进行模仿，同时在其他方面尤其是推广手法上进行创新。
我们必须强调的一点是，模仿式创新产品本质上是对标式策略创新产品，产品的成败不仅取决于产品的“模仿近似度”，更在于围绕产品的营销元素创新、经营方式创新，这是模仿式创新产品后来居上的关键成功要素。
（作者为上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长）

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