模式之战：OTA竞争升级

2012-3-2 14:29| 查看: 419812| 评论: 0|原作者: 王新业

摘要: 2011年对于携程来说过得格外艰难，淘宝强势进入旅行预订领域，京东开通机票业务，几大电商开通旅行预订业务，各个酒店和航空公司的直销平台愈加完善，各大互联网巨头也正纷纷进入该市场。OTA竞争升级，未来谁之天下？

寻求质变的突破

在中国，衡量取舍的尺度掌握在消费者手里，而中国广大的消费群体的诉求并不统一。对于在线旅游行业而言，携程的专长在于服务和便利，淘宝的优势则在于价格，而像到到网这样的点评类网站，则更注重通过口碑帮旅行者作出合理的酒店和行程决定。消费者会根据自己的偏好选择在线旅游网站。所以随着在线旅游网站的商业模式的不断完善，或将逐步从分销模式转向低佣金或零售佣金、分销与直销结合的搜索与团购兼营的新型在线旅游模式。
携程：佣金模式的“喜忧”。携程网，用其创始团队早期的告白来说是“利用互联网和呼叫中心建立起平台的旅游业服务商”，其与合作伙伴之间采用的是佣金模式。消费者通过携程平台预订房间，酒店平均每间房就要付给携程网60元左右佣金。这种模式的优点是销售的收入直接与所期望的结果相联系，较强的财务激励可提升业绩。有利于销售的优胜劣汰，有利于控制销售成本，使销售衰落期的成本减少到最小等。不过，这种佣金模式的缺点也是显而易见的。由于业务同质化现象严重，在线旅游网站之间的竞争非常激烈。另外，产业链上游厂商直销力度的加强以及垂直搜索网站的出现，使得酒店和机票价格的透明度越来越高，佣金逐渐下滑，给携程带来了很大的冲击。
淘宝系：先旅游后付款。旅游担保制，淘宝系这种旅游机构的新模式，对于消费者来说无疑是个好消息。因为消费者只要对所购买的产品服务不满意，就可以选择拒绝付款。它的最大优势就是，主动权交给了游客。旅游担保交易实际就是游客在支持旅游担保交易的网站下单购买旅游产品，支付宝会给游客提供与旅游网站签约的电子合同，并为游客暂时“冻结”预付旅游款项。待行程结束，消费者对交易没有异议，支付宝才“解冻”旅游费，放款给商家。一旦中间出现纠纷，游客可在3天内提出维权申请。3天协调期，若双方协商不成，支付宝会引入旅游行业维权机构，启动调解赔付机制处理。最后根据行业维权机构的调解意见，对“冻结”交易资金进行赔付分配处理。
去哪儿：押金的直通效果。以去哪儿网为代表的押金模式，优势是直通服务。比如去哪儿的酒店直通车业务，用户在主动搜索酒店信息之后，直接与酒店通话，酒店前台的服务人员可以针对自身酒店特色为客户提供个性化的服务。与其他两个模式不同，去哪儿只做旅游分销九大环节中的信息和市场两大块，并不参与订单和支付，交易流程可以通过去哪儿的链接，回到信息来源网站完成。由于能将流量和客户直接带到合作客户的网站完成最后的环节，相当于给航空公司、酒店带去了直接客源，而这正是合作伙伴所欢迎的。也就是说，去哪儿将各家旅游分销商的信息汇集起来，通过搜索，消费者可以详细看到同一产品在不同商家的报价、折扣和详细信息。通过比对，可以选择性价比最优的出行方案。
实际上，企业、产业的缝隙处，常常会有一些空白地带，不仅仅是新老经济之间，在新经济与新经济之间，传统与传统产业之间也都有很多机会，前提是只要你能找到确切的结合点。未来越来越多的旅游预定公司、航空公司、酒店集团等趋向一种碎片化的营销，每家公司都会把自己最好的产品放在自己的平台上、自己的网站上，让消费者可以直接完成预定。当消费者需要对比多家旅游预订公司网站时，你就可以作为旅游预订公司、航空公司、酒店集团与消费者之间的桥梁。

提升企业的“内功”

艾瑞近期发布的《2011-2012年中国在线旅行预订行业发展报告》研究显示，在中国在线旅行预订市场中，随着用户对在线预订需求的提高，航空公司、酒店逐渐加大了直销的投入力度，同时凭借其“服务、信誉有保证”的优势，逐渐成为用户预订机票、酒店的主要渠道之一。下一步即将着手整合无线应用、无线搜索以及酒店点评等资源，打造国内唯一覆盖用户旅游行程前中后阶段的一站式的旅行应用服务平台。
另一个原因是，低价型搜索旅游团购网的火暴有其存在的合理性——给旅游资源方和旅游服务商带来丰沛的客源，合理地平衡了淡旺季的消费市场，成为转型期旅游业的助推器、加速器，而这是传统在线旅游企业甚至旅行社难以达到的。全球互联网企业两大巨头谷歌和Facebook分别收购了ITA和nextstop两家在线旅游企业，表明了他们进军在线旅游行业的决心。同时，早就涉足在线旅游的微软必应也新推出旅游搜索。一时间，在线旅游热了，大家都在等待分享这个千亿美元的大蛋糕。
反观国内，除了有携程等以预订服务为主的网站以及去哪儿等几个旅游搜索网站，在线旅游网站在提供旅游推荐和旅游管理的在线服务方面似乎还没有太多的动作。继续依靠酒店和机票的预订、餐饮的打折优惠这一传统营销模式将很难支撑OTA的发展，这需要企业不断提升“内功”，增强自身竞争力并探索新的运营模式。

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