卡遍天下

最近几年消费卡市场一触即发，发卡和持卡消费一夜之间成了街知巷闻的潮流。特别是一些经济比较发达的沿海城市，大多数的机构和服务行业的商家都热衷于“卡”道。消费卡在美容院、健身会所、酒楼茶馆、商场超市、电器商场、无线通讯、银行贵宾卡、足浴桑拿、书店等行业和领域无孔不入。
消费卡存在不同的名称和形式，但都和各种看得见的好处联系在一起。部分消费卡在进行消费时可以累积消费积分（例如中国电信的会员卡），通过累积积分可以置换中国电信提供的各种产品或服务；或者可以享受销售折扣（如海王星辰连锁药店会员卡、百安居的建材超市团购卡）；或者可以低于市场平均价格购买大宗电器商品（如美国山姆会员店）；或者享受专有的服务项目（例如某些仅仅对会员开放的高级私人会所和高尔夫俱乐部）；或者累积到一定数量后的销售额度返利（如顺电电器商场的消费累积达到2万分以后可以提供2%的销售返利）；或者直接按客户消费额的一定比例向客户返还购买券（如好美家建材超市的5%的促销返利）；或者通过致力于向客户提供一系列增值服务来吸引客户的存款和投资（如招商银行的金葵花理财服务）等等。此外，消费卡还被称作会员卡、购物卡、贵宾卡等；根据消费卡的不同等级又可细分为银卡、金卡、白金卡、钻石卡等。
国内消费卡市场的飞速发展缘于国内企业和经营者的营销与客户管理意识的提高。企业的荣衰系于客户，发行会员卡，可以培育持卡人在消费时的优越感和归属感，从而达到刺激消费和吸引新客户的目的。从本质上看，琳琅满目的各色消费卡的目的和用途无非是为了留住老客户、鼓励老客户增加消费和吸引新客户。
但是，目前绝大多数商家仅仅将发行会员卡当成是一种促销手段，而不是客户关系管理的核心内容。事实上，印制和发行会员卡是一项低成本的投资，但对会员数据库进行长期有效的维护和管理却不是一件容易的事情，它需要大量的资金和技术投入，并且需要有足够的人力资源来进行管理。而且，由于国内在该领域的立法尚不完善，偶有发生的不法商家利用预存现金消费卡进行诈骗的极端例子也打击了消费者的信心。
所以，对于国内消费者而言，持卡消费的意义更多地是在于享受经济上的利益，如消费折扣和积分返利。拥有一个企业的会员卡并不能真正提供一种优越感和归属感，从而形成对该产品和服务供应商的忠诚度。这种状况也许与企业发卡的初衷背道而驰。
尽管国内持卡消费的发展步伐迅猛，但即使是一些相对发达的沿海城市，距离西方发达国家那样的普及率仍然相距甚远，尤其是对于广大商家而言，只顾发行会员卡而忽略了会员关系管理的做法只是学到了皮毛，并不能真正将客户资源有效利用起来。在会员卡的管理上如何学习全新的营销理念和管理方法，是本案例的价值所在，也是未来中国经营者所需要直接面对和解决的根本问题。
（编辑：海 容）

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