华药重赌 华北制药是中国最大的制药基地。即便在今天，维生素B12的产量仍占世界的1/3，青霉素产量占中国的40％以上。这是中国惟一的GMP验证获满分的企业。值得关注的是，现在华药推出它的第一保健品—欣靓胶囊。
保健品市场，一直是民营企业的天下，一直是游击队的天下。从太阳神到脑黄金，从太太到海王，大家各领风骚几多年。
现在，华药厚积薄发，推出欣靓。据华药发言人介绍，欣靓是华药重金引进欧美配方，再历经自己的研发团队5年潜心研究，推出的高科技保健精品。
女人青春易逝，红颜易老。
女儿—母亲—外婆(奶奶)。
这是女人的生活曲线，这是上帝控制女人设计的生命曲线！
科学研究表明，女人到了青年后期，特别是生小孩以后，就开始衰老，而其主要生理因素，就是体内雌激素的减少：
35岁时，雌激素水平只有青春期的90%！
40岁时，雌激素水平只有青春期的79%！
45岁时，雌激素水平不足青春期的70%！
随着雌激素的减少，女人的生命力开始减弱。人渐衰老，美丽消失，病痛增多。
欣靓，就是华北制药集团为此精心推出的女性保健品。
其配方中含有较丰富的大豆异黄酮（一种植物雌激素，对低激素水平者可起到雌激素作用，防治女性一些和雌激素水平下降有关的病症），每100克中含大豆异黄酮≥9.9克。长期服用，全面保护女性健康，真正延缓女性衰老。辅以碳酸钙、维生素D协同作用，既能补钙，更能阻止钙流失，使骨骼更健壮。 广告出击 营销策划，讲究借势造势，讲究心理战术。
势，指有利于欣靓胶囊市场推广的各个方面。
心理战术讲究定位、定点，讲究创意。
目前市场上4000多个保健品，鱼龙混杂的保健市场叫人应接不暇，但是消费者已逐步走向理性化。
不借势造势，心理攻势必失败，成功就不可能。
蓄势待发，借势而起，造势大干，势不可当！
欣靓胶囊的心理战术，就是要选准消费者，创造勾起并顺应他们欲望的广告。针对市场领先品牌太太的综合调查分析，高的策划公司制定出欣靓胶囊的竞争性营销策略。
太太这个品牌是欣靓最直接的、最值得重视的竞争对手。
太太静心口服液销量增长迅速，太太美容口服液销量增长缓慢，显示中老年保健品生命力强劲。
太太美容主要消费群为30岁以上，太太静心主要消费群为40岁以上，二者相加，即为欣靓胶囊目标消费群。无论美容还是静心产品，欣靓必须虎口夺食，抢夺太太的消费群体。
目前女性保健品以美体减肥产品为主，其次是养颜和美容产品，延缓衰老的产品紧随其后。欣靓产品兼有减肥、美容、延缓衰老三种功能，作为替代这些产品的新一代精品出现，将有更大的市场。
保健品流行的词汇有：羊胎素、番茄素、名贵中药提取物、珍珠粉、维生素、排毒、阿胶、大豆磷脂、螺旋藻、胶原蛋白等。大豆异黄酮和雌激素广告投入量不大，品名尚未打响，但知名度正处于上升阶段。这对欣靓这一有华药背景的大品牌是绝佳机会。
太太口服液、玫瑰香之、青春宝、天雌素是欣靓直接的竞争对手。但是，后者远逊于太太口服液。
欣靓的功能诉求中，一定要提出响亮、吸引人的销售主张，要有强力卖点。
天雌素的广告在大豆异黄酮和雌激素类产品中投入最大，但它的诉求单一，偏重概念狂炒，广告语千变万化，不便于消费者记忆和识别。
而太太，虽然已深入人心，但只有“没有强力卖点的广告”。这里就有机可乘。欣靓的宣传广告，只有直接冲击太太，才可能事半功倍。
但问题仍存在。
首先，消费者不知道保健品姓食不姓药，要么怀疑、否定保健品的功效，要么夸大保健品的作用。一些保健品厂家钻了空子，在虚假广告中大谈特谈保健品的治疗功能，诱使许多消费者上当受骗。一些消费者把保健品当药品来使用，期望达到治病的目的，久而久之，对保健品失去信心。如何取信于消费者，将是我们必须面临的一个重要问题。
其次，70%以上的保健食品在宣传上存在虚假和夸大的现象。比如，到目前为止，卫生部还没有批准任何一种保健食品具有改善性功能的作用，但是，在某些保健品的宣传说明中，却屡屡出现滋阴、壮阳等字眼。
所以，高的执行要点是：
我们在广告的执行和公关活动的操作上，必须有大手笔、大动作、大策划！
要准确定位，要艺术地强烈地突出卖点！
绝不能犹犹豫豫，拖泥带水！
让消费者信任华药，信任欣靓，口服、心服，不能让他们有半点疑虑。 五大火力 市场格局，消费者状况，决定我们“乱世用重典”！否则，难以成功！
简单的“概念狂炒+广告轰炸+渠道高提成”，难以再像以前那样吸引消费者，难得再让渠道和消费者疯狂。
总体思路：形象、品牌、炒作，多管齐下。兴趣引发靠进攻太太；巩固信赖靠华药品牌；刺激购买靠产品功能；心理攻击靠老歌拉动；产品炒作靠大豆异黄酮，靠延伸炒作女性革命。
五大火力，编织火网：综合运用电视、报刊、路牌、终端、网站、广播电台等媒体。
产品形象、品牌形象、欲望撩拨、广告攻击，以感性的电视广告为主。
功效说明，以平面广告特别是平面印刷广告为主。延伸炒作以杂志报刊为主。
产品形象，“欣靓”二字就是形象代言人。 一、瞄准太太，攻击前进，迅速成为第二大女人保健品牌
1．必要性
太太是女性保健品第一品牌。其名气远远大于其他女性保健品牌。要做女性保健品，就要面对太太这座高山，并有效地利用它。
几乎所有的经销商零售终端的销售人员都尊重太太。如果不攻击前进，如果不提出超越太太的理由，这些人就没有十足的理由卖欣靓。必须踩在太太的肩膀上前进，否则，太太现在是，将来永远是我们的阴影。
太太口服液的消费者是少妇，是年轻的太太。太太静心口服液的消费者是中老年妇女。因此，太太的消费者就是欣靓的消费者。太太就是欣靓最大的对手，最好的榜样。
瞄准太太，攻击前进，能迅速引起全国广大经销商的注意，能加快网络的建设，能加快铺货，能迅速引起女性的注意，加速心理认同。
总之，欣靓只有瞄准太太，攻击前进，才能最快成为女性保健品的第二品牌，才有可能最快超过太太。
2．挑战
太太的广告口号以前是“太太更欣靓”，成为著名品牌后改为“女人更欣靓”。
而华药的“不要让太太成为老太太”的广告口号则是一支幽默的攻击性电视广告，同时辅以相应的平面广告与终端广告，一时挑起各界兴趣。当然也由此引发商战。 二、以老歌撩动女人的购买欲望
我们需要大创意广告——
勾起30～50岁的女人对自己如花似玉过去的无限回味，幻想时光倒流，让青春期再来一次。
暗示产品保持女人年轻态、青春态的功能，并且“让时光倒流，让地球停止转动”，锁定老歌“再过20年，我们再相会”、“同桌的你”——围绕这些歌来炒作卖点、炒作新闻。
通过做电视广告来锁定消费者—20世纪80年代初风华正茂现在已经是半老徐娘的女人。
再过20年，我们仍欣靓！
青春万岁！“再过20年，我们来相会”……记得当年大学校园流行“再过20年，我们来相会”一曲时，觉得“20年”是很遥远的。转眼算来，今年我毕业刚20年了，关牧村那歌声还余音绕耳哩，真是弹指一瞬间啊……
10多年前，30～50岁的女人怎样？
她们风华正茂！
她们神采飞扬！笑傲江湖！
她们如花似玉！
现在呢？
已经被生活吸干了丰润，吸干了梦想！
能不能守住曾经为自己疯狂的老公？
好在有了欣靓，还有补救的机会！ 再过20年，现在30～50岁的女人怎样？
想不想变成孩子外婆的模样？肯定不想！
好在有了欣靓！
老歌的力量是无穷的，看看同一首歌就知道。 三、选择女人喜欢的传媒，顺势造势 —— 中国女人“性”趣到永远，顺势发布广告，组织促销活动
中国的中老年女人，历来是“全心全意为家人，无怨无悔变衰老”。但是，现代中国女性，也将像欧美的中老年女人一样，像年轻女人一样注意自己的健康，希望延续自己的美丽，延长性的吸引力。
如果成功推广欣靓，将改变中国女人的许多观念。
这是小康中国及人类的天性决定的。
如何借这个势？自有愿为中国女人鼓与呼者，自有女人特别喜欢的传媒，能与我们互动！
软文炒作的内在逻辑：生命力=性力，性力旺盛的女人更年轻，雌激素增强女人生命力。
创造一个“女性生命曲线”的理论与雌激素相对应。该理论的核心为：女人生孩子之时，为一生中最漂亮最健康之时，是一生的顶峰。在此之前，女人的生命一直往上升起 ：在此之后，往下降。用这条生命曲线，来为欣靓服务——欣靓让女人延长高峰期。
以《女报》为例，炒作文章。例如《为“老妖婆”鸣冤》、《半老徐娘，挺起胸膛》、《雌激素引发女权大革命》、《圣母不是老太太》。 四、用华药——华北制药打造女人购买产品的信心
子品牌与集团战略的连动攻势剖析：华北制药集团是中国药王、世界维生素之府、国企主力、50年领先，与时俱进，并有诚信品质。
太太所以能够深入人心就在于保健品市场上的品牌，例如脑黄金，大多短命，只有太太历久弥坚。
因此，华北制药这一历史悠久，规模巨大的医药企业进军保健品市场，有重大冲击力，其有重唤市场信心的作用。
因此，在华药组织招商会，为华药组织品牌广告。
广告口号就是 ：华药，华北制药！
华北制药品牌与欣靓共同推进。
推出“华药—华北制药”的广告口号。
推出《华药重赌保健品》、《华药10亿赌欣靓》大文章。必须主动发布这两篇大文章，引发医药界、保健品市场极大关注。这两篇文章的核心不但大谈特谈保健品市场的流星雨现象，也大谈特谈医药企业的品牌问题，大谈特谈国有药业企业和私企等诸多问题。这都是大题材、大素材。
文章的最后，都把重点引到欣靓上。 五、打好“雌激素牌”，炒作大豆异黄酮
联合《女报》、《新生活》等媒体，启动这次大型宣传。 电视广告的魅力 华药出击保健品市场，重推欣靓。电视广告如何打？
电视广告是创作时最需要想像力、制作时最花资金的一类。大众化产品的推广，树立企业形象与品牌，电视广告是最好的武器。创意、画面、品质、音效、节奏、构图、思想、口号、格调、音乐等，要求十全十美。
我们认为，必须制造美丽冲击波，冲击消费者或麻木的或挑剔的视觉神经！
冲击包括太太在内的所有女性产品的广告！甚至冲击广告人的广告观！
冲击目标消费者的潜意识！
冲击男人的目光！
但我们还必须遵循欣靓广告总体策划报告的要求。
我们绝不愿意通过大声叫嚷来达此目的。
我们还愿意赋予华药崭新的时尚的形象。
当然，欣靓，就是欣靓！欣欣向荣，健康漂亮，灿烂绚丽！
经过努力，欣靓的作品已经呈现。
它有所有的美丽元素：阳光、大海、蓝天、沙滩、美女—性感迷人的美女，美丽总动员，美丽无敌！
它首先突出产品形象、产品名称，然后突出憔悴需要欣靓的母亲、靓女，后者就是前者的铺垫。
跃动的音乐、跃动的海洋、跃动的美丽，展现的是健康、时尚、灿烂。
粉红的调子，将树立欣靓永远的时尚的形象。
带有圣母颂味道的音乐，歌颂母亲、歌颂欣靓。
母亲需要欣靓，这个强劲的叫卖口号，由此突出，渗透人心。
百看不厌烦，欣靓的电视广告画面、品质、音效、节奏、构图、思想、口号、格调、音乐，每个元素都值得把玩。
（编辑：伟 哲haiping2008@sina.com）
电视广告创意1：太太问题——哈哈哈
画面
笑星夫妇坐在公园长凳上
一个又一个的靓女，提着欣靓的纸袋，在他们面前经过
笑星的手搂着太太的肩，身子岿然不动。但是，他的眼睛，却一次一次跟着女郎移动
又一个靓女走过
笑星有些失态，他情不自禁，想跟上
太太忍无可忍，抬手就是一记耳光
笑星恶作剧地亲亲太太
笑星恶作剧地挥挥手 太太炫耀地拿出欣靓，朝他脸上一晃
笑星立即起身，跪下感谢 产品定格，出品牌 画外音
喜剧音乐起
群众笑声：哈哈哈
群众笑声：哈哈哈
群众狂笑声：哈哈哈
笑星：太太问题，是个问题
笑星：千万别让太太成为老太太
群众笑声：哈哈哈
笑星：哇，太太有欣靓，太太更漂亮
电视广告创意2：欣靓——再过20年，我们再相会
画面
1.黑白画面：20多年前的建筑物前的
草坪上，有一支合唱队（女人都扎着大
辫子或留着长发）在合唱
2.镜头横移：一张张青春的快乐的斗志
昂扬的笑脸，大家在放声歌唱
3.特技镜头：无数青春的快乐的斗志昂
扬的笑脸
前面有一个彩色镜头的中年女人的脸
的特写，她无限感叹（她戴着眼镜）
以下彩色拍摄：女儿紧挨着中年女人，
一个如花似玉，一个半老徐娘
中年女人有些落寞，女儿拿出欣靓给妈妈
动画合成：欣靓在她们眼前放光，转动
在象征着2020年以后的高楼大厦前面，合唱队放声歌唱
特技镜头：无数青春的快乐的斗志昂扬的笑脸
前面有一个彩色镜头的中年女人的脸的特写，她充满幸福
特技镜头：无数的中年女人的笑脸，她们开怀大笑
欣靓特写——下面字幕：华北制药集团 画外音
“再过20年”的音乐响起
合唱声：“再过20年” 强劲的音乐，分外感人
合唱声：“我们再相会”
音乐减弱，女声独白： “20年前，妈妈多么年轻”
女儿的声音：“再过20年，
妈妈也不会变成老太太”
“再过20年”的音乐再度响起
合唱声：“再过20年”
合唱声：“我们仍欣靓” 音乐减弱，女声独白：
“再过20年，女人更欣靓”
笑声中有一女声：欣靓
华北制药 欣靓
电视广告创意3：冰冻克隆人
画面
两个一模一样的30岁左右的女人
面对面站立。字幕:克隆人
A女捧着B女的头，吻她的额头说
A女看着B女送进科学仪器，冰冻
字幕：冰冻自己
A女自己拿出欣靓，吃了一颗
黑屏幕。字幕：20年后
风采依然的A女守在科学仪器前面，看着B女苏醒。
B女站起来，对A女微笑。
特写：两人亲脸——两张脸一样年轻。
两人搂着对方脖子，又跳又叫
B女惊讶地问A女
A女亮出欣靓
B女大叫
出品牌：华北制药 画外音
女声：我最怕老，克隆自己 冰冻自己，20年后再相见。 20年后，我再看自己
我吃了20年的欣靓 另一女声：你为什么如此年轻 另一女声：哇，20年后还欣靓
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责任编辑: 赵艳丽
责任校对: 肖亚超
审核：徐昊晨
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