老树新花的怒放

2012-3-13 15:47| 查看: 244429| 评论: 0|原作者: 张戟

摘要: 分销模式是传统的渠道模式，它对于加快周转速度、提升产品销量、市场覆盖率意义重大。今天，随着消费需求的变化和各种终端的强势崛起，分销模式日趋边缘化已经成为不争的事实。那么，如何让分销这一传统模式发挥新的作用？

经销商和分销商不妨建立按照固定行程计划开展巡访配送，根据每个客户固定时期的进销存数据，按照正常库存量的1.5倍让客户备货，尽量做到既不断货也不积压。在该模式下，经销商和分销商的配送效率将大大提升，同时还可以减少车辆，降低每辆车成本，从根本上解决前面提到的“两难”问题。
【案例3】雅客为了更有效地巩固区域市场、提高市场覆盖率，提出了“蜘蛛织网计划”，旨在构建一个强大而分布广泛的分销网络，从而实现对市场的有力掌控。以前，雅客主要通过推出新产品和激励经销商来赢得业绩的增长，对经销商的依赖性较强，对市场的掌控力较弱。
随着企业产品线的不断丰富，对经销商营销能力的要求越来越高。为此，雅客必须使经销商从传统的批发渠道中跳出来，更多对下级客户开展服务。这样，雅客渠道体系的转型成为必然。
总体而言，雅客的现有渠道结构下，现代渠道是当仁不让的主力，但这也导致雅客的资金压力较大。因此，如果能够充分拓展分销渠道，在最大化提升终端覆盖率的同时，更能够产生较高的毛利空间，从而反哺KA部分，实现渠道的平衡发展。
此前，雅客的分销模式承载的职能主要是送货，经销商尽管有提升经营能力的愿望，但信心和技能都不足。
雅客的区域市场运作模式曾经一度陷入误区，不同渠道成员之间职责分工不明确；或放任自流，听凭区域分销渠道成员呼风唤雨；或重兵投入，妄图控制乃至拥有分销渠道终端；对于区域市场精耕细作的程度难以有效把握。同时，价格体系普遍混乱，对冲流货监管力度薄弱。

构建“联合分销体”
针对以上症结和困惑，雅客建立了“分销联合体”，旨在通过经销商发展分销商，从而间接掌控零散的中小零售终端。为了实现这一目标，公司在现有批发市场的基础之上对分销网络进行调整，优先保证经销商从批发市场获得基本保障，然后再引导其建立分销商客户网络。
分销联合模式的要点是：在地市经销商下设县级、城镇郊区的分销商，然后由雅客与经销商和分销商共同签订三方分销联合协议，明确各自的目标、角色及职责，同时确定各自的利益及必要保障。在该模式下，经销商负责城区市场批发零售网点及跨区域大型卖场，分销商负责城郊、县城市场批发零售网点；雅客派驻销售人员协助经销商对分销商和重点零售终端进行巡访管理，维护渠道秩序，提升经销商的渠道管控水平。
职责划分的目的在于：对经销商的业务范围进行合理分配，使其能集中精力对本地市场进行精耕细作。
雅客在每个地级市都设立独家经销商，此外，还根据企业的产品结构和需要，有针对性地设置针对不同产品或分渠道的经销商。同时，雅客还在每个市建立地市级分销联合体的构架，要求地市级经销商在每个城郊及县设立一个独家分销商，提升普通县级批发商的经营地位，培养其市场开发意识，并给予经营区域和时间上的保障；要求县级分销商覆盖当地有一定影响力的超市（经销商直接覆盖的除外），做好终端陈列和促销工作，形成示范效应；除了覆盖重点超市外，对于所辖地区县、镇市场的批发零售网络也应当照顾到。
为了确保分销联合模式的正确执行，雅客在省级办事处设立区域渠道主管，协助经销商共同制订销售目标和销售计划，建立经销商档案和分销商档案，并进行系统拜访，制订进销存报表，并协助管理经销商库存，制订促销计划并负责实施，协助市级经销商开发和管理县级经销商，督促经销商按厂家要求进行市场推广。

价格体系设计和窜货管理
分销模式容易导致价格体系混乱，产生窜货等现象，因此，对此的预防和管控至关重要。
为此，雅客强化了销售管理部的市场督导和管理等职能，扩充销售管理部的销售督导队伍人员，与所有经销商签订严格的窜货管理补充协议。对于不同经销区域交界地区，如属于传统物流半径辐射区域，暂不考虑实施分销联合体，从而有效弥补以往存在的渠道管理和区域管理缺陷，保证分销联合体成员的合法权益和应得利润。
更为重要的是，雅客出台限制批发市场的供货政策，是因为分销联合体的发展壮大与批发市场的日渐没落处于此消彼长的博弈阶段，限制向批发市场供货，将加速传统批发市场将经营的重点转向终端，这不仅可以保障雅客现有经销客户和分销联合体成员的利益，而且促进中国现有分销市场的顺利转型和长远健康发展。
分销联合模式的实施，直接推动了雅客渠道网络建设的进程，以南通市场为例，该区域的经销商在短短4个月就实现了150万元的销售额，并使雅客的市场份额迅速居于当地市场首位，具体做法有：
在实施分销联合模式半年后，雅客就在全国市场建立起拥有600家的分销商的庞大网络，并且打造了数十个样板市场，这些极大地鼓舞了整个公司及客户的信心。通过实施分销联合模式，雅客不仅大幅度提升了销售业绩，更重要的是构建了一个庞大的分销联合体，迅速提升了全国各区域的市场份额，从而实现了公司“蜘蛛织网”的战略规划。

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