转型时期，尴尬的经销模式

2012-3-13 16:30| 查看: 411079| 评论: 3|原作者: 杨东文

摘要: 作为品牌厂家，我们终究明白了一个道理，资源只有投向零售终端才是真正有价值的。

改革开放三十多年来，我国家电企业在销售模式的选择上，走出了两条路，分别是经销模式和分销模式。有意思的是，时至今日，选择经销模式的大多是小家电企业和白电企业，而黑电的彩电业则不约而同地选择了分销模式。

厂家因何热衷经销模式

这里所讲的经销模式，是指品牌厂家（供货商）按照区域对市场进行划分，指定区域经销商，双方约定或订立协议，由厂家（供货商）向经销商定期、定量供应品牌产品，经销商在指定区域市场销售品牌产品的销售模式。在这种模式下，经销商与供货商之间是买卖关系，经销商必须自垫资金购买供货商的货物，自行销售，自负盈亏。其最大特点是经销商必须先打款后进货，且由经销商利用自己的渠道及终端进行产品销售。
这种模式对品牌厂家来讲，其优点是资本营运效率高，厂家销售费用率低。由于采取经销商先打款后拿货的方式，一定程度上减轻了品牌厂家的营运资金压力，保障了其资金安全。所以在经销模式下，品牌厂家一般都会在年初或产品季节之初面向经销商举办大型的产品开盘会议，宣布年度销售规划，出台销售政策，最终与经销商签订经销合同，吸收相应的货款或定金，依据开盘结果再来安排产能和供应，一旦开盘结果好，则一年的经营管理结果也大局已定，这也是大多品牌厂家热衷于开盘大会，热衷于经销模式的重要原因。
在经销模式下，产品能卖多少？能否卖掉？要用多少人力成本或费用去销售？这些都是经销商自己的事，与品牌厂家无关，可见经销商的自行销售、自负盈亏，分担了品牌厂家的营销压力和销售费用。在这种模式下，一般来说整机厂家的营销工作只需集中精力做好产品规划、做好品牌宣传、做好销售政策支持，这就使得品牌厂家的营销工作人员精简、高效、费用低。这是经销模式对厂家而言的又一优势。
但与此同时，经销模式也存在着明显的弱项。

经销模式的弱项

首先，经销商的素质决定了产品的销售效率。由于经销商自负盈亏，必定追求高利润，其过分利益导向的销售取向往往会与品牌厂家的规模竞争导向相冲突，一旦碰到销售压力而经销商能力无法短期内提升的话，品牌厂家的销售规模会停滞，这点在市场环境不好、竞争过于激烈的场景下表现得更为突出。其实最近美的碰到的增长停滞也是该问题的一种表现。在极端情况下，厂家对无法完成品牌产品销售目标的经销商会选择更换，但市场就那么大，经销商也就这么多，更换经销商往往并不能解决问题，反而导致厂商之间更大的矛盾或激烈冲突，以致无法收拾，最终受害的是品牌厂家自己。这在历史上有无数的教训，有不少品牌就是这样倒下的，远的有三株口服液、乐华彩电，近的有大大小小的手机品牌。

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