中国B2C企业的长尾悖论

长尾理论最早是用来描述诸如亚马逊和Netflix之类的B2C电子商务企业的商业模式的一种理论。长尾理论认为，在电子商务市场的环境下，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺的小众产品所共同占据的市场份额甚至超过热销产品所占据的市场份额，即众多的小市场汇聚成大的市场。长尾理论可以看做是B2C电子商务的理论基础和实践基础，也是目前B2C电子商务企业扩张的重要准则。在长尾理论的指引下，B2C电子商务在全球显示出强大的生命力，中国也不例外。
然而，长尾理论在中国B2C电子商务企业的应用却出现了偏离，导致出现了“长尾悖论”。所谓长尾悖论，是指在垂直类B2C电子商务的转型中，随着产品线的丰富，销售额的增加，其销售利润却没有增加，甚至出现负增长，其赢利能力反而被削弱了。
我们不禁在想，难道长尾理论在中国B2C电子商务领域中失效了吗？中国B2C电子商务中的长尾悖论究竟是什么呢？

利基市场选择的错位

长尾理论主要应用在利基市场，即那些被市场中的领先企业所忽视的某些细分市场。利基市场的产品主要有以下特征：一是市场需求较小，差异性大，大企业不重视；二是市场竞争者数目有限，竞争不激烈；三是有稳定的市场需求，利润率较高。也就是说，只有当B2C企业进入多个利基市场，满足小众消费者的消费需求时，才能够实现长尾效应。由多个利润率较高的利基市场构成了长尾市场，企业在长尾市场中获利。比如在亚马逊的产品目录中，有上千万种商品，亚马逊就是靠进入其他竞争对手忽略的利基市场，积少成多，形成了长尾市场。
中国B2C企业在市场选择时存在两个问题：第一，利基市场范围选择的局限。由于中国B2C电子商务企业发展时间较短，对利基市场的选择程度不够，目前选择的利基市场的数量还不足以给企业带来利润的增长。第二，利基市场选择的错位。在利基市场中，竞争不激烈，利润率也比较高，这是长尾理论发挥作用的重要条件。但对在中国的B2C企业来说，他们所进入的市场恰恰是已经比较成熟，竞争激烈，毛利率非常低的成熟市场。比如京东商城进军图书领域、百货领域等。为了争夺市场份额，新老B2C网站不惜采取价格战的形式来争夺市场，使得本来利润率就非常低的市场利润更薄。没有高利润的利基市场，长尾理论便无法发挥作用，这便是导致出现长尾悖论的主要原因之一。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 慈鹏鹏 杨鹏辉)
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