订货会：老曲新唱，工夫在诗外

2012-3-15 14:56| 查看: 420695| 评论: 3|原作者: 丁永征

摘要: 订货会是一个历久弥新的话题，而订货会成功的关键是“工夫在诗外”，在于前期市场、政策的准备、摸排和后续工作的跟踪。

3.奖项设置：奖项设置是订货会政策重要环节，需考虑如下因素：
（1）根据客户数量及回款额度确定奖项等级及类型。若参加者多为分销商，在奖项设置上不宜过大，依据回款度的多少而定，确保分销商的参与热情与参与程度。
（2）奖项设置要具体到产品（适销、压库、新品）。本次订货会政策设计上只针对金家12年陈酿和主产品600ml“黄金家”，其他产品不参与，保障了订货会后不出现乱价销售现象。
（3）现场订货政策优惠。渠道人员的参与度是本次订货会的重点，这里考虑到商业机密不再赘述，但有两点可以分享：
第一，一次性订货达到规定额度现场奖励（分等级设定）。
第二，现场抽奖：设置汽车、送货车等奖项，根据订货额度发抽奖券，订货越多抽奖券越多，中奖的概率越大。这一策略既提高小额度分销商的参与度，又让大客户心理平衡。
第三，奖项数量及单箱费用的费用评估。所有的政策设计都要做好费用预算和单箱费用评估，确保在合理范围之内。

三、“吹风”与预订
所有的政策、准备工作做好后，我们对本次订货会要求是：
1.三次拜访、口头宣传：提前20天让业务员逐一拜访、提前10天区域经理快速走访、提前一周公司办公室文员电话提醒，把公司订货会政策准确、无误地以口头形式（以文件形式容易被竞争对手利用）传达给经销商，确保目标经销商能全部参加。
2.核心大户，会前锁定：对于销售实力特别强的意见领袖分销商，要考虑设计特殊政策，确保会议现场给公司“撑门面”，捧好场。对于40%的核心分销商，要设计会前交款政策，让他们既能参加会议现场的产品政策和会议抽奖政策，同时参与公司元勋奖、金牌奖项的授牌仪式，并给予会前交款6%的奖励。这一策略充分保障了40%的核心分销商会前到账。
两项措施为会议现场的气氛营造保驾护航，11月5日的会议现场果然大放异彩，精彩纷呈。

四、会议现场
对于订货会的会议流程与现场布置不再赘述，这里与大家分享我们解决“订货会”的三个核心问题：
1.设置优先报到奖项，解决分销商提前报到的问题。对于持公司邀请函报到前50名者，公司送金龙鱼调和油两桶（不论是否订货，现场领取），在规定时间内没有到会议现场的后20名取消会议抽奖和产品政策资格。这一政策的推出，解决了逢会必迟到的现象，效果远远超出我们的预期。
2.设置优先订货奖。这个在内部叫“事后诸葛”奖项，也就是让一部分分销商捶胸顿足后悔没有早订货。我们的设计是，前20名回款订货者，最低限度只需5万元，即可送价值2.6万元的面包车一辆，但只限前20名，稍一犹豫机会即被抢走。这一政策的制定，保证了分销商提前交款，解决了大家的从众心理。
3.设置“最高”订货奖。规则是，不管交多少钱，只要是会议现场的回款，一等奖（1名）即奖价值10万元的轿车，二等奖（3名）送价值5万元的送货车一辆，三等奖（3名）送价值3万元的送货车一辆。由主持人现场唱票，以财务人员所开票据为准。这个奖项刺激现场客户踊跃回款，让订货会达到了高潮。
当然，会议现场我们还设计了专门回馈老客户的转盘摇奖、现场抽奖等活动。

五、后续支持
订货会结束，只是万里长征走出第一步，后期还有工作要做。以下几步为重中之重：
1.特殊客户政策延续。由于特殊原因，一些核心客户没有能够参加当天的订货会，可以考虑政策延续几日；调查一些大户现场没有交款是什么原因，做好政策补救。这就要求总监做好后续追踪工作的布置。
2.规定什么时间把货物提走。这一点可以灵活掌握，但一定要有时间限制，否则会出现分销商不积极分销与推介，或其他分销商订货会政策结束后，一部分分销商却利用原有政策低价冲货扰乱市场。
白酒订货会是一个历久弥新的话题，而订货会成功的关键是“工夫在诗外”，在于前期市场、政策的准备、摸排和后续工作的跟踪。唯如此，方能确保会议现场“鹤舞飞翔，心随我动”。
（编辑：可潇wqz3217@163.com）

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