产品进入成熟期，如何获得新销量？

“一线问答”栏目专门服务于一线业务实战人员。欢迎业务代表、一线主管朋友将工作中遇到的棘手的问题、解决的办法告诉我们，和大家一起切磋、进步。
问:
我在一家妇婴卫生用品生产企业任区域负责人。B市场是我们公司的一个直营市场，经过3年的精耕细作，销量得以快速提升，市场渠道趋于成熟，产品也拥有了较高的知名度；然而进入2003年下半年，B市场销量首次出现了停滞不前的局面， 我们虽然做了许多努力， 销量总也没有较大突破。请问你们有什么高见？

答:

“创业容易，守业难”， A公司产品在经历了快速增长的成长期后，进入产品的相对成熟阶段，渠道趋于完善、拥有相对固定的消费群体和稳定的市场占有率、销量出现停滞是B市场的特点。我们也曾遇到这种情况，根据经验，建议从以下几方面采取措施：
一是产品改进。比如提高质量；增加新特点、新功能；改进式样，使产品外观迎合消费者不断变化的审美观等。作为区域主管，可以从信息反馈的角度去做工作。
二是分销改进。笔者主要从几个方面进行改进，并取得了一些效果。
扩大分销陈列。通过改善与零售网点的客情，增加陈列费用，使公司产品在现有分销网点获得更多的产品支持和陈列。例如：针对小终端投入公关礼品，改善终端客情，争取主动，占据较佳陈列位；加大小终端货架存货量，增加理货员理货次数，挤压竞品；对于大中型终端，增加陈列费、端架费、堆头费，以获得更多终端资源。
渗透更多的销售网点，提高分销率。例如：要求大店主管除结款信誉有问题的终端外，其他未进入的大中型终端要全部进入；在小店分销员业绩考核中，增加开店奖励，使责任区分销率提高10%；关注新店招商信息，积极分销跟进。通过以上手段争取使市场整体分销率提升5%。
进入某些新类型的分销渠道。如当前发展迅猛的OTC药品连锁店；增加团购业务员，开发团购渠道；使分销重心下沉至县级市场及乡镇。
扩大分销覆盖地区。如增加周边及外埠市场业务员数量，加大空白市场开发力度，把成功运作新市场作为新的市场增长点。
三是促销改进。目前市场促销手段趋于同质化，所以注重对竞争品牌的调查与研究非常必要。在每次促销活动开展前，可通过促销员、卖场采购对竞品的促销品种、促销方式、费用投入、起止时间等做详细调查，使自己每次促销活动都具备特色或比较优势。
我们曾买断卖场卫生巾销售区域的海报、堆头、端架，同时投放若干个单品；有特价促销的低价产品，也有实物促销的特色产品，综合购买到20元，还可参加现场抽奖。这种多品类产品、多形式的促销，可以形成一个较大规模的促销组合。
我们也曾在许多超市成功地举办了“促销专版”、“促销一条街”、“厂商周”等大型促销活动，现场用形象门楣、形象POP进行精心布置，刻画产品形象，烘托现场气氛，中间用若干个形象堆头排成长廊，组成方阵形产品展台，有6名统一着装的促销员在现场促销。同时与卖场签订协议，促销期间不允许竞品出现相似促销活动及特殊陈列。该活动取得了良好的效果。
四是服务改进。如增加运输车辆，提高物流配送能力；提高客户拜访频率，帮助客户改善库存管理，使产品不积压，不断货，对滞销产品及时退换；加强业务员培训，使之对客户提供有效帮助等等。（田玉伟：曾任保定市义厚成纸业有限公司销售部经理，现任北京贵和成企业发展研究有限公司总经理。）
（编辑：唐人）

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