对话:新主管如何招商？

问：

我26岁，大学毕业，6个月前刚加入某著名快速消费品企业(饮料类,全国知名品牌，市场占有率位列全国第二)，因为业绩出色，由销售代表升任某地区主管。该地区是新开发市场，没有经销商，因此遇到了一些招商的问题。我向老张请教，学到的东西挺管用的。在这里我把对话的内容大致总结了一下，可能会对一些同行有用。

对话：

小王：最近接触了几个经销商，基本都还可以，但都不是很满意。老张，你有经验，有没有一些标准或者办法什么的，让我找到最好的经销商？
老张：找商啊，我的经验是，没有最好的只有最合适的。经销商由于各自的背景和经历不同，事实上各有各的长处。有的适合做成熟市场，有的则适合做新开市场……
小王：这我知道。我见的那几个，好像都是适合做成熟市场一类的经销商。他们手里也有一两个知名品牌，年销售额都在五六千万，应该都还可以。怎么去选择呢？
老张：这就要看你了，你的计划是什么？是想短期冲量呢，还是以发展稳固的经销网络为首要目标？
小王：这个，我倒没仔细想过，只是我的销售任务不轻啊，我们领导又说要建立一个长期稳固的经销商体系。
老张：主管可不是这么好当的噢。公司嘛，当然是想鱼和熊掌兼得了。其实我们做销售的，自己心里得有个谱，就是——在这个市场、目前这个阶段，开发什么样的经销商最合适，我们应该非常清楚。
小王：还是有些不明白……
老张：还是一步步地说吧。你对自己这个市场了解吗？不管你是开拓者还继任者，都要学会用一种质疑的心态和勇气去重新审视以前的销售和渠道架构。这一点很重要。
在选择经销商之前，我们应先参照一下地域大小、人口密度、消费水平、零售业态等主要销售因素 相近的地区做得比较成功的例子。
小王：这我也分析过。
老张：首先，要深入了解本区域的市场特点，找到一个发展的方向和重点。如：哪个渠道是主渠道？如果是现代渠道，那么，K/A店及A、B、C各类零售门店的数量，历史销量，竞品的分销率，货架占有率，费用投入情况等等都是要详细了解的。这是销售分析的基础，通过这些数据我们可以预估出整个区域市场的销售潜力。
有了目标，又有了侧重点，你就会有选择了。除了这些，我们还必须对市场进行细分，找到其他的辅助销售渠道。
小王：啊，对！（还是先找到经销商再说吧。）
老张：通过以上步骤我们就可以确定本区域需要的经销商的类型和特点了。
小王：老张，你一般通过什么去知道哪里有好的经销商？我那几个都是朋友介绍的。
老张：经销商嘛，通过熟人介绍、业内人士推荐或者媒体报刊了解都可以，还有就是直接在零售商处询问，或去批发市场转转，应该也会有些收获。
小王：几个经销商接触下来，我觉得还是选不好啊。
老张：哦，有了准经销商的名单后，我们就可以对准经销商进行较为详细的了解和接触。内容包括大家熟知的资金实力、仓储和运输能力、人力资源情况、分销网络、信用状况、经营状况等等。如果可能的话，我们应把这些资料列成得分制的表格（见附表）。
小王：我们也有类似的表格。但我不怎么喜欢这些死的东西。
老张：这可不是什么死的东西啊！这样做我们就能比较直观地看到准经销商的特点和优劣之处了。
当然，表格这些东西是有些死板，关键是如何运用。这里我也有几个招商上的小诀窍，想听一下吗？
小王：当然啦。
老张：哈哈，第一，要注意你的产品与准经销商销售渠道的互补。准经销商经营的产品最好是和本品相关但又不冲突。拿饮用水来讲，互补的品种有：休闲类小食品、糖果类、红酒类、碳酸饮料类等等。
小王：相关但又不冲突？
老张：对，你想，要他订货的时候，他说他的钱都进别的货了，现在没钱了，不是很痛苦？相关嘛，就是说，他有现成的渠道可利用，比如二批或者KA店。拿KA店来讲，如果准经销商在相关部门有供应商编码，就能省下不少进场费哦。
小王：还有呢？
老张：很关键的一点是，我们要用发展和长远的眼光来判断一个经销商，要特别留意准经销商是否有深度分销、乡镇分销、科学化管理等现代化营销的概念和意愿。必须明白，以前赚了钱并不等于以后也能成功。
小王：英雄所见略同啊。
老张：还有，我们要注意观察准经销商的合作热情。一个态度很随便的经销商是不值得合作的。和准经销商的业务员单独聊聊，也许会有新的发现。我们要多角度地了解对方。
小王：这个主意不错。
老张：过于强势的经销商虽然使我们比较容易起步，但以后也许会有很多管理上的麻烦；而过于弱势的经销商虽然非常愿意配合，但以后的发展肯定会有问题。所以我们要明白“没有最好的，只有最合适的”这句话的含义。
最后一点，就是第一次拜访即使非常满意，也不要马上拿出合同就签了，要留一点选择的余地。
小王：记住啦。多谢了，老张，下次我请你吃饭。

（编辑：唐人）

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