击退大牌来袭

2012-3-21 15:13| 查看: 409422| 评论: 2|原作者: 罗建

摘要: 稳住你的老客户低线市场物流成本高，厂家不可能做直营，故竞争的核心是经销商。在低线市场，有网络、信誉好的经销商不多，故你的客户一旦被一线品牌撬动，就意味着你的底牌对方已一清二楚了，市场很难守住。反过来说，一线品牌的人员一般没有操作低线市场的经验，他们找 ...

在低线市场，除了连锁超市外，小店也占了较大的份额。如何在县城和乡镇的小店阻击竞品？
关键是要占压其资金。建议采取订货会模式，对象是县城排名前20的零售店和乡镇二批商。
大的乡镇一般都会有几家以批发为主、兼营零售的乡镇二批商。他们有网络，生意不错，只要厂家给政策，就敢囤货。正常情况下，三、四线品牌每年会通过12次订货会来放政策，鼓励大量进货，如今要阻击一线品牌，就有必要提前订货会时间，或增加订货会频次，来抢占分销商及小店的仓库和资金，使其爆仓，或根本没有闲余资金来分销一线品牌。

灵活的战术

低线市场的消费者有很鲜明的特点：他们的品牌意识较弱，品牌忠诚度却较高，不轻易更换品牌，喜欢功能简单实用、包装时尚的产品，对促销非常敏感，喜欢跟风消费，电视广告千万抵不上身边人的一句。
三、四线品牌要抓住这些特点，在大品牌上市期间，增加促销的形式、力度和频次，同时要推出攻击型产品，如大包装或套包产品，与连锁超市联手推出某某超市的专供装。
家电企业都很会用这一招，经常把彩电或冰箱的某一型号专供一个连锁，以获得其支持。一般来说，连锁超市的采购最喜欢专供产品，这是他们向老板炫耀厂家支持力度和自己能力的佐证。
三、四线品牌还可利用周末或节假日，在小店开展多轮小型促销，找一些实用性强、堆头大的赠品，加大客流量。同时，开展一些易于妇孺参加，又有喜庆意义的游戏活动，抑制竞品初入势头。
在农村的婚庆活动时，主人送客人的礼物，由一包糖逐步过渡到小礼品，厂家完全可以设计几款喜庆装产品，或增加其销售返利，抢占礼品市场。据笔者了解，江浙地区的一些区域食品品牌，就是通过买产品送礼品包装袋，抢占了礼品市场，生意有了长足的进步。
此外，还可以尝试“包场”。这几年，“包场”已经从广东向内陆迅速蔓延，“丹姿”等广东品牌也依托此形式迅速发展壮大。三、四线品牌完全可与经销商联手，在区域一些生意较好的单店，对高毛利品类进行包场，使其成为品牌旗舰店。

抓住新生意

从渠道上来看，国家商务部力推的“百乡千店万村”工程速度正在加快，仅一个河北省，就建成农家店42131家，覆盖了全省85%的乡镇、65%的行政村。中国邮政也和美国地平线集团合作，在河南和山东试点，将乡镇小邮政所改造成超市，计划2年内开到1万家。
还有药店、学校、酒店等特殊渠道，都有较快的发展，新渠道谈判难度不大，且对厂家的费用期望值不是太高，为什么不要求经销商快速对新渠道进行渗透和覆盖？
所谓“以正合、以奇胜”，按照“稳—抢—活—新”的顺序推进，三、四线品牌只要坚持住，打退了敌人的前两波进攻，胜利就一定会到来。

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