大单品可能失灵

2012-3-22 11:24| 查看: 359048| 评论: 1|原作者: 杨江涛杨敏

摘要: 红罐王老吉的大获成功，给我们很多启发。除了定位、品类、消费时机、消费状态识别的启发外，还给了我们另外的启发，那就是“五个手指头不如攥成一个拳头”，以及要不要把“所有鸡蛋都放在一个篮子里”等老生常谈的话题。王老吉的成功，使得很多人开始“一边倒”，认为商 ...

要购买的是品牌还是产品

这里还得谈iPhone，我们知道国内许多人用iPhone只是玩玩愤怒的小鸟、植物大战僵尸之类的，多数买iPhone的人并不是出于功能需要，而是出于iPhone的品牌的关注，出于时尚的需要。
在这点上，国人喜欢发扬一贯的“一窝蜂”精神，这种“一窝蜂”表现在排队上就是一堆，表现在商品开发上就是山寨模仿，表现在品牌上就是标准化，表现在心理上就是跟风，我要买的是苹果，是苹果就行，反正我要赶得上潮流。这种高度关注品牌寻求心理安全的思考模式，注定了作为电子产品的iPhone不可能具有太多款式，相比较于HTC来说，iPhone就是个单品。
我们可以把买iPhone的品牌购买行为理解为心理需要。
那么购买HTC的人群则是功能需要，HTC的购买模式跟iPhone完全是两种模式，如果说iPhone的购买焦点是品牌的话，HTC的购买焦点就是产品。网上曾有网友评论说用iPhone的是普通青年，用HTC的是白领青年，我想写这个帖子的网友并不是HTC的“托儿”，而是有一定道理的。
首先，白领对电子产品的功能以及性能了解得最多，他们购买电子产品更多的是在购买功能。换句话说，他们在购买产品带给他们的边际效用，花多少钱就买多少功能。所以不同的人对HTC的要求不一样，出价也不一样，HTC在某种程度上来说并不能算个品牌，它只是贴着HTC加工标签的产品，HTC的用户不像“果粉”们那样对苹果品牌有着的迷信。HTC提供的是合乎质量标准的、众多不同的产品。
你可以买个大屏幕的，也可以根据你的使用习惯买个小屏幕的，你可以买个基本功能的，也可以买个双核高配的，完全根据你口袋里的钱和功能需要，根据这两个标准，你可以在HTC的产品群中找到你认为性价比最高的商品。说白了，HTC吸引你的就是产品本身，而不像苹果那样有一圈品牌的光环让你目眩。
当然不能否认，买HTC的人群也有心理需求，那就是不想和买iPhone的普通青年一样，觉得他们没个性，白领人群最忌讳的是当大家开商务会议时，发现会议桌上摆的都是iPhone，这让白领觉得没面子。至少买HTC某个细分的款式，“撞机”的几率会大大降低。
文章最后，劝告大家：定位理论不应该成为我们做单品或是多品的理论依据，至少不能直接成为支持做单品的理论依据。定位理论焦点是心智，是品牌模型，不是产品理论。这不，王老吉也出了胶瓶装了吗？我们不应该再感到奇怪！
（杨江涛：无形营销机构首席顾问）

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