礼品产业现状分析

2012-3-23 10:53| 查看: 327692| 评论: 0|原作者: 张小鹏

摘要: 我们把礼品行业的现状划分为五个板块，即：需求现状、竞争现状、行业现状、环境现状、企业现状。　　　　需求现状　　　　只所以把需求现状排在第一位，是因为容量决定空间。那么目前中国市场对礼品的需求到底有多大呢？　　　　个体需求　　　　个体对礼品的需求主要分 ...

我们把礼品行业的现状划分为五个板块，即：需求现状、竞争现状、行业现状、环境现状、企业现状。
　　
　　需求现状
　　
　　只所以把需求现状排在第一位，是因为容量决定空间。那么目前中国市场对礼品的需求到底有多大呢？
　　
　　个体需求
　　
　　个体对礼品的需求主要分为三大块：节日礼品、庆贺礼品、探访礼品。就需求主体来说，又可细分为个人需求与家庭需求。
　　
　　个人需求
　　这里的个人，特指既有礼品需求又有购买力和购买决策的个体，我们大致以年龄为限做一个划分，即在18岁～60岁之间者。这部分人群约为5.4亿。通过大量调查得出，这部分人群平均每人每年购礼的次数约为10次，每次购礼的平均金额约为65元左右。据此计算，个人礼品的年需求总额约为3500多亿元，计算公式如下：
　　基数（5.4亿）×频次（10）×金额（65元）=个人需求总额（3510亿元）
　　
　　家庭需求
　　鉴于城市家庭与农村家庭购买力的差别，我们把家庭细分为城市家庭与农村家庭。目前我国城市家庭约为2.1亿户，农村家庭约为1.9亿户。调研显示，城市家庭平均每户每年约有2次的购礼频次，每次花费约300元左右，总额约为1260亿元左右。而农村家庭的购礼频次约为2.5次，每次的平均金额约为60元左右，年总额约为285亿元左右。
　　城市家庭与农村家庭的礼品需求总额计算公式如下：
　　城市家庭基数（2.1亿）×频次（2）×金额（300）=城市家庭需求总额（1260亿元）
　　农村家庭基数（1.9亿）×频次（2.5）×金额（60）=农村家庭需求总额（285亿元）
　　从以上得出，个体礼品需求总量是5055亿元左右：3510亿元左右的个人礼品需求总量和1545亿元左右的家庭礼品需求总量之和。
　　
　　团体需求
　　团体礼品的需求可细分为福利礼品需求、商务礼品需求和促销礼品需求。
　　
　　福利礼品
　　目前我国的在职员工约为3.22亿，调查显示，这部分人平均每人每年受礼的频次约为2.3次，每次受礼的金额约为106元。按此计算，福利礼品每年的需求总量约为785亿元左右。计算公式如下：
　　收礼人数（3.22亿）×频次（2.3）×金额（106）=福利礼品需求总额（785亿元）
　　

　　商务礼品
　　商务送礼的主体主要为企业、机关、团体，目前我国的企业、机关、团体等约有0.2亿，通过调研发现，商务送礼的平均频次约为每年每人20次，每次的送礼金额约为236元。按此计算，商务礼品的年总需求量约为944亿元左右。其计算公式如下：
　　采购单位数（0.2亿）×人次（20）×金额（236）=商务礼品需求总量（944亿）
　　
　　促销礼品
　　据国家统计局统计数据，2011年我国社会消费品零售总额为18.12万亿元。通常而言促销礼品的费用会占到社会零售总额的0.5%。以18万亿计，每年我国的促销礼品需求总额约为900亿元左右。其计算公式如下：
　　消费品零售总额（18万亿）×0.005=促销礼品需求总量（900亿）
　　
　　综上所述，团体礼品采购需求一年的总量约为2629亿元左右。
　　也就是说，我国礼品市场的年需求总量为个体需求总量5055亿元左右加团体需求总量2629亿元左右等于7684亿元左右，这实在是一个令人惊叹的数字。
　　
　　竞争现状
　　
　　在竞争激烈的商场，对一家企业来说，找到一个对的竞争对手比找到一个好的合作伙伴更重要。对礼品企业来说，首先要明白你的竞争对手究竟是谁。
　　通常情况下，企业往往会把业内同行作为竞争对手，对礼品企业来说，真的如此吗？
　　对礼品供应商来说，你产能的竞争对手不在业内，而是业外同类产品的强手；你品牌的竞争对手也不在业内，而是业外同类产品的知名品牌；你研发的竞争对手同样是传统领域同类产品的实力企业。
　　对礼品流通商来说，你的竞争对手亦不是业内的礼品经销商，而是传统商超、网商、电视购物、团购(团购热卖)等流通商。据不完全统计，商超每年的销售额是2.55万亿元；网商的年销售额是5131亿元；电视购物的年销售额是260亿元。
　　为什么对礼品企业来说，竞争对手不在业内而在业外？这是由礼品的特殊性决定的——任何商品都可以成为礼品。
　　
　　行业现状
　　
　　礼品行业内目前有约3000家供应商，约20000家礼品服务商，其年销售总额约为500亿，主要服务的是团购客户，即主要满足团购客户商务礼品、福利礼品、促销礼品的需求。
　　上文我们提到，中国礼品市场的年需求量远超8000亿元，其中份额较少的团体采购需求总量亦达到3729亿元左右。也就是说，我们所谓的传统礼品企业，共同加起来在团购礼品需求份额中连1/7都不足。这就是我们礼品行业的现状。
　　
　　环境现状
　　
　　这里我们只重点分析礼品企业正在面临和将要面临的政策、法规等宏观环境。
　　众所周知，不少礼品企业是依靠关系营销，靠服务政府机关等客户生存。而这些客户在礼品采购的金额、产品方面往往受政策影响较大。就目前的宏观政策环境来看，服务这类客户的礼品企业正面临中央对小金库治理长期化、政府集中采购管理明细化、官员财产公示呼声高等影响。而以促销礼品为主营业务的礼品公司同样不可掉以轻心，在相关法律法规中，对产品质量追责对象正在不断延伸，这无疑使礼品企业产品质量紧箍咒越来越紧，而赠送礼品开征所得税则为所有的礼品企业，尤其是主营高端的礼品企业增加了一道新的课题。
　　
　　小金库治理长期化
　　2011年年底，中央治理“小金库”工作领导小组组长、财政部部长谢旭人表示，截至2011年11月底，2011年新发现“小金库”8202个，涉及金额28.46亿元。因设立“小金库”和使用“小金库”款项受到行政处罚2426人，组织处理4043人，党纪政纪处分3058人，移送司法机关处理902人。
　　谢旭人明确指出，“小金库”治理是一项复杂的系统工程和长期的工作任务。下一步，要进一步落实中央的部署和要求，做好专项治理各项收尾工作，巩固治理成果，进一步落实好长效机制建设各项工作任务，着力推进治理工作制度化、规范化和常态化。
　　
　　政府集中采购管理明细化
　　2011年11月21日国务院发布《机关事务管理条例（征求意见稿）》，《征求意见稿》明确规定机关运行所需货物和服务的采购应当遵循充分竞争、经济适用、质优价廉的原则，采购中低档的货物和服务，政府集中采购货物和服务的价格应当低于同类货物和服务的市场平均价格并定期公开。
　　
　　赠送礼品开征所得税
　　2011年6月9日，财政部和国家税务总局发布《关于企业促销展业赠送礼品有关个人所得税问题的通知》，对企业在业务宣传、广告等活动中，随机向本单位以外的个人赠送礼品，对个人取得的礼品所得：企业在年会、座谈会、庆典以及其他活动中向本单位以外的个人赠送礼品，对个人取得的礼品所得；企业对累积消费达到一定额度的顾客，给予额外抽奖机会，个人的获奖所得，按照“其他所得”项目，全额适用20%的税率缴纳个人所得税。
　　
　　官员财产公示呼声高
　　温总理两年三提官员财产申报，相关专家建议应从腐败高发领域开始。
　　2010年3月5日，温家宝总理在作政府工作报告时表示，要把反腐倡廉建设摆在重要位置，各级领导干部特别是高级干部要坚决执行中央关于报告个人经济和财产，包括收入、住房、投资，以及配偶子女从业等重大事项的规定。
　　2011年2月28日，温家宝总理与网友在线交流时就曾经提出，“我们说要实行政务公开，也要对官员的财产收入实行公开。这件事情要做得真实而不走过场，就必须建立制度和制定法律，并且长期地保持下去，使它收到真正的效果。我们正在积极准备这项工作。”
　　2011年9月15日，温家宝总理在“第五届夏季达沃斯论坛”谈到反腐问题时指出，我们已经制定了一些制度，包括领导干部财产和家属子女在国外定居和经商情况，我们还要进一步加以完善，逐步从申报到公开，这是对干部手中权力的一个最重要的监督。
　　
　　产品质量追责延伸化
　　2011年11月16日，上海市人大常委会一审通过《上海市产品质量条例（草案）》，将产品质量法定要求的适用对象扩大到赠品、奖品，明确将促销品、奖品的关联责任主体从厂家延展到商家。
　　
　　企业现状
　　
　　最后我们来看看礼品行业内礼品企业的现状如何。
　　
　　供应商
　　目前礼品供应商普遍存在的问题是五无：无品牌、无技术、无创意、无渠道、无工厂。
　　
　　批发商
　　礼品批发商目前普遍存在的问题是在上游客户那里无销售规模、无话语权；在下游客户那里无溢价能力、客户对其无忠诚度。
　　
　　服务商
　　礼品服务商可分为三类：代购型服务商、回扣型服务商和交际型服务商。
　　代购型礼品服务商在客户方的核心价值是代购能力。其面临着成本管控、品质管控、交期管控和资金垫付四项基本职能的考验。
　　对回扣型礼品服务商来说，商业贿赂和权力寻租是其宿命。
　　交际型礼品服务商的生存则建立在不同程度地损害生存质量、生活质量、生命质量和自由健康之上。
　　总之，礼品企业目前的现状可有四句语简而概之：利润越来越低，风险越来越高，有订单无利润，有利润无价值。

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