目标精细化，锁定漏网之鱼

梁漱溟曾断言中国不是个人本位也不是团体本位，他在《中国文化要义》一书中写道：“中国人的伦理本位者，关系本位也。”关系的功能就像是一本规格簿，告诉我们“应该”以什么样的规格来表达对交往对象的情感。蒋廉雄和卢泰宏等对消费者礼品购买决策的研究发现，中国消费者的礼品购买决策风格是由关系类型决定的，关系对购买礼品决策产生不同导向，并调节动机对购买决策风格的影响，不同的关系类型反映不同的情感诉求，成为礼品营销分类的重要维度之一。
　　
　　文化角度下的礼品类型
　　
　　目前，多数礼品研究按情感性关系、工具性关系和混合性关系的三分法，但混合性关系使分类变得复杂。化繁为简，从符合中国阴阳世界观的角度将关系划分为感情成分和工具成分，更贴切中国人的思考和实际行为，有助于提供礼品营销策略的精准性和针对性。按这种方法，我们将礼品划分为6种类型：感情成分主导偏重“真情”的亲情型、友情型和爱情型，工具成分主导偏重“交换”的商务型、促销型和奖励型。
　　
　　亲情型
　　相对于商务型，亲情型礼品掺杂工具性目的少，温馨、实用、个性的商品受到偏爱。
　　温馨。亲情型礼物的主要特点是温馨，能够比较明显地传情达意。在差序格局中，以个体为中心，最靠近中心的是父母子女组成的直系亲人，感情最深，关系最紧密，而彼此赠送礼物多借助生日、母亲节、父亲节、儿童节等特定群体性或个人性节日表达感情。
　　实用。送给差序格局稍外层的亲属礼品则更具实用性、优质性特点，既要表达出亲人的血缘之情，也要留足个人面子。此类亲情型礼品的送递时间不定，但在一些公共法定节假日表现得更为突出，例如春节、中秋节、端午节等传统节日。
　　个性。随着时代的发展和经济水平的提高，越来越多的父母开始接受个性化礼品。比如定制的抱枕、印有照片的变色杯等，既能让父母看到你所花的心思，还可以永久保存，很有纪念和珍藏价值。
　　
　　友情型
　　友情型礼品不像商务型过于正式化和贵重，挚友间“礼轻情义重”的观念从古至今被认可，礼品传递的友情具有不可让渡性，而非过于注重外在属性。
　　新潮。友情型礼品特殊之处在于友情不像亲情存在纵向等级，辈分年龄差异，友谊双方在年龄、兴趣爱好等方面颇为相像，所送礼品也会因年龄、个性产生不同群体间差异。80、90后的年轻人偏爱的礼品更具新潮的特点，注重独一无二的个性和时尚新鲜的元素而忽视价格因素。
　　优质。中年以上的人则更具消费理性，偏爱礼品的优质性（保值、升值）。友情型礼品的选送时机虽具有灵活性，但生日、婚礼、庆典是礼品赠送的较多场合，商家可针对这些场合或节日的特点设计出专门别致、优质的礼品，满足消费者传递友情的心理需求。这方面，工艺品、收藏品是优质礼品的代表。
　　生动。生动型礼品体现礼轻义重的特点，如应针对不同类型的朋友送不同的礼品：送给情绪化的朋友，如照明设备小台灯，这样可以让他心胸开朗明亮；送给遭遇挫折的朋友，将维他命装进小药瓶里，贴上“特制补充元气”的标签，助他恢复元气。
　　
(作者: 林升梁 董小雪)
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