目标精细化，锁定漏网之鱼

2012-3-23 14:52| 查看: 334079| 评论: 0|原作者: 林升梁董小雪

摘要: 梁漱溟曾断言中国不是个人本位也不是团体本位，他在《中国文化要义》一书中写道：“中国人的伦理本位者，关系本位也。”关系的功能就像是一本规格簿，告诉我们“应该”以什么样的规格来表达对交往对象的情感。蒋廉雄和卢泰宏等对消费者礼品购买决策的研究发现，中国消费 ...

　　耐用品
　　品牌大。精致的手工艺品、收藏品作为礼品更偏向品牌大、内涵深远的特点，礼品越值得收藏，受礼者越珍惜，送礼者也达到情意表现的目的，而且送礼者对受礼者的情意会无形转移到双方对品牌的好感，既可巩固礼物双方的感情，又可实现品牌升值。
　　体积大。体积大的耐用品，一般出现在两种情况：一是体积较大的家具电器等实用性耐用品更可能成为奖励型或亲情型礼品的选择对象，送礼者与被送者之间了解深刻，送此类礼品不会受到体积大小的影响，而专注于实用性；二是体积大的工艺品、纪念品，常常出现在学校庆典、企业庆典等场合。
　　价值大。精致的手工艺品、收藏品作为礼品更偏向价值大、内涵深远的特点，例如市面流行的限量纪念币、精致的瓷器工艺品、钻石等。
　　
　　快消品
　　相对于前两者，快消品作为礼品其价值、品牌和档次都稍弱一筹，但快消品仍然有其存在的优势与特点。
　　全。快消品摆脱了奢侈品牌品类上的局限性，规格比耐用品有更多选择，涵盖了规格全、品类全和渠道全的显著优势，受礼者则可涵盖亲人朋友、领导上司，只要规格和形式发生变化就能满足双方的送礼需求。
　　细。快消品作为礼品于细微之处表现情意，是中国诸多节日的热门礼品，中秋月饼种类繁多、规格多样，从豪华包装到简易礼盒都可成为走亲访友礼品，所以促成了一个庞大的中秋礼品消费市场。有专家表示，粽子也将走向礼品，成为传递感情的载体。
　　精。由于礼品的购买者与使用者分离，作为礼品的快消品在外观、形式上相比原有商品更为精致。不同产品有不同的功能及精神内涵，色彩方面要与该产品的关键消费群吻合，内容方面广告语、提炼的视觉元素、产品的原始品质、品牌的关键口号等，这些要有机的组合在一起，只有这样才能得到消费者的选择。
　　
　　时间角度下的礼品类型
　　
　　节日礼品
　　节日在中国人休闲娱乐、联络感情方面扮演着重要角色，节日送礼也随之成为过节的必要内容。
　　周期性。节日最大特点是周期性复现，传统节日周期性的复现就为我们强固民族文化传统提供了有力保证。节日期间，市场竞争激烈、市场需求强烈，使得节日礼品营销活动不仅要求企业自身迅速推出适销对路的礼品，制定吸引人的价格，还要求企业在节日期间乘机加强或重塑其在市场上的全新形象，借助节日活动把企业信息充分披露展示，以形成超常的规模消费。
　　融合性。对外开放，中西文化的融合碰撞，中国传统节日和西方节日各放异彩，形成风格不同的礼品市场。中国的传统节日，原先很少有特定的受礼对象，礼品多根据传统习惯来选择，例如春节、端午节、中秋节等是节日礼品促销的强档时间，而西方节日的受礼对象更偏向具体的特定群体，例如情人节、母亲节、父亲节等，这些节日越来越受到年轻人的追捧。
　　
　　庆典礼品
　　纪念性。中国庆典礼品一般跟中国社会发生的政治事件所发行的礼品有关，所以礼品具有纪念意义。如果是企业庆典发行的礼品，建议印有公司标志的手表、笔、领带夹、皮包等上的标志不要太抢眼，大小要适中。
　　升值性。武广高铁通车，相关礼品邮册成了抢手货，带动1996年的“铁路建设”从年初的2.8元升至4.7元，而2006年发行的“和谐铁路”则从18元热炒到40元。
　　
　　会务礼品
　　会务、会展的时间、地点和参会人员较为固定，主题明确，具有集中性、互动性和规模性特征，场合正式，人员集中，是品牌针对目标受众群集中宣传、扩大品牌知名度、建立美誉度的良好时机。
　　集中性。集中性是会务礼品的第一特点。集中分发的礼品，主要选择适合普通客户一般需求的日常用品，如引有企业标志的伞、钢笔、T恤、帽子等。
　　有效性。会务礼品面对客户群针对性强，效果明显。展览调查公司的调查显示，展会上给一个合格客户分发礼品后，平均只需要给对方打0.8个电话就可以做成买卖。相比之下，平时的典型业务销售方式却需要3.7个电话才能完成。根据麦克格罗希尔调查基金另一项研究，客户因参观展销会接受礼品而向展商下的所有订单中，54%的单子不需要个人再跟进拜访。
　　
　　演赛礼品
　　文艺竞赛和体育赛事则具有对抗性、鼓动性和激烈性的特征，竞赛类礼品会因赛事的知名度和关注度而成为抢手的卖点，尤其是体育赛事衍生品所形成的礼品产业，效益显著。
　　互动性。中国娱乐节目越来越多，如：《康熙来了》、《我爱黑涩会》、《超级星光大道》、《快乐大本营》等。娱乐节目收视率高，影响范围广，是演出礼品的好介质。娱乐节目的演出，一般采用与现场观众互动形式，参与观众都可以获得一份精美礼品。由于观众的参与，礼品被置于隐性位置，参与被置于显性位置，人们对礼品的广告排斥度就大大降低。
　　鼓动性。一般为赛事参与者准备的礼品，例如厦门马拉松发给完成半程、全程选手的纪念奖牌，很多文艺比赛颁发给获奖者的免费旅游或其他赞助企业的产品等，可被看成是隐性营销的重要手段。赛事礼品往往会因为赛事的高曝光率而获得较好的宣传效果，扩大了品牌知名度和美誉度，所以企业可通过赞助赛事礼品做隐性营销，培养受众品牌好感，这种好感在受众的日后实际消费行为中发挥作用。

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