“镣铐”下的行动—轻重缓急，心中有数

［案例破解］

成功，获得升职；失败，无情下课。余杰怎样避免成为第三个失败者？
案例提供：戴鑫
案例破解：张戟  范武林  陈小龙  李铁钢  余力

主持人：救兵如救火。各位嘉宾，现在您就是余杰。问题迫在眉睫，您会如何下手？会先做什么？
张  戟：余杰开展工作的思路应该是：迅速找出导致前任失败的主要因素，充分利用前两任代表建立的资源，找到彼此信任的合作伙伴，制定明确紧凑的拓展计划，边分析、边行动、边调整。
余杰目前有一个很大的障碍，就是对H省的市场还缺乏深入的了解。走访市场，考察终端，与营业员、店老板和消费者沟通是发现问题的最好方法，余杰应该针对公司现有的销售区域和重要的区域市场，进行一次短期高效的实地走访：（1）观察本公司产品的铺货率和生动化状况，通过终端表现评估目前市场拓展的薄弱环节。（2）了解竞品的铺货率和生动化状况，熟悉竞品的产品结构和渠道结构，掌握他们的竞争重点。（3）了解竞品的销售政策，估计其在渠道环节中的价差空间，抓住其对合作伙伴的吸引之处和弱点。（4）询问终端营业员和消费者对产品的看法，考虑从哪些方面规避销售中的问题。需要注意，客户及渠道是他发挥作用的最大舞台，因此倾听他们的声音至关重要。
在实地走访和客户沟通的基础上，余杰要对市场形势做一个简要分析，包括：（1）区域市场分析：余杰对区域市场人口、地理位置、行政辖区、人均收入、流通特点、进货渠道、竞争品牌、媒体特点、费用水平等主要因素已做了简要分析，对于各区域市场休闲食品的行业特性和发展趋势仍需要进一步分析。（2）产品结构分析：分析本公司几类产品的品种、规格、口味、包装等特点，找出各类产品对区域市场的适应性，并确定重点产品系列和产品组合的类别。（3）渠道结构分析：分析何种渠道体系才是对应产品结构的最佳结构，并确定渠道广度和深度拓展的初步思路。（4）价格结构分析：分析不同产品类别在渠道中的价差层级，本公司产品与竞品之间的价差幅度，带给渠道的利益空间究竟能有多大，同时根据产品组合的重点来确定价格的层级空间，最大限度调动渠道积极性。（5）竞争环境分析：简要地做一个SWOT分析，应该涉及到区域、品牌、产品、渠道、价格、促销、客户、资源和管理等方面，从中挖掘出最佳的突破点。
范武林：余杰上任要做的第一件事就是迅速接收前任的资源，特别是经销网络，时间对于余杰很宝贵。在采取行动之前，还有几个关键问题需要弄清楚：（1）目标和预算是多少，如何分配。（2）应该选择哪个区域市场。（3）那里的经销商是否能配合自己的行动。（4）对于休闲产品而言，什么样的推广方式最有效。这些问题的答案都在市场中，所以要走访市场、看终端、拜访经销商，取得第一手市场资料，尤其注意要和已经不做自己产品的经销商以及不成功的前任进行充分坦诚的沟通，包括市场走访，这些工作的大部分应该能在一周内完成。
陈小龙：要从公司那里拿到此市场以往尽可能多的销售数据，按销量多少排序，分析这些销量里各品种所占的比例有多大，选择那些销量大、性价比较好的产品重点推广。另外，从有一定基础的市场起步，花的力气会小一些。还要注意不要让前任留下的烂尾问题耽误时间，影响工作计划。
李铁钢：该市场居民容易受媒介宣传影响，因此对余杰来说，电视广告应当考虑，他需要了解进入区域内的媒介状况，譬如当地电视台的广告价格、节目收视率等，充分对比做出媒介选择。
余  力：余杰的思路是对的，必须采取资源集中的模式。但是资源集中模式并不局限于市场区域的集中，还有目标群与运营模式的集中与运用。大众消费品中的弱势产品一定要做成小众产品，这就取决于对市场的精确认知与对目标群的精确“打击”，要在目标群的调研上下功夫，不仅要调查到年龄、消费行为、购买力、购买场所、购买者与消费者的差异，还要将其置于区域文化的大背景中探究其消费心理。

主持人：余杰的状况可谓是“带着镣铐跳舞”，这副“镣铐”包括时间、费用、产品、客户、竞争等。有思路才能有办法，那么市场拓展的总体思路应该怎样确定呢？
张  戟：余杰必须在3个月内把销量做到公司的要求，因此前期必须采取冲量模式，这是开展工作的重要指导思路。
整体运作模式：冲量导向，快速启动市场。重点采用利益刺激手段，以挤占渠道资金为核心，以推为主、以拉为辅，强调地面推广，营造多个竞争点。
区域运作思路：重点抓B、C、D三地，避开A地。要在短期内启动市场，必须有足够的市场覆盖面，要有最快的铺货和分销速度，能最大限度挤占渠道资金，因此B、C、D三地市场将承担各自区域中心市场的作用，快速向下级市场分销。
产品运作思路：打产品组合牌，重点利用高价差产品带动低价差产品，敏感产品低价高费用跑量，抵御竞品，高价差产品帮助经销商赚钱，维护经销商的合作信心。
渠道运作思路：短期内启动市场必须以广度为主、深度为辅，在B、C、D三地市场可以构建分销联合体，以达到对县级市场最大限度的分销覆盖，而且所投入费用较小，刺激力度较终端推广大。
促销运作思路：重点针对经销商和分销商开展，将促销费用的大部分用于调动经销商、分销商进货和分销的积极性。其关键是将促销政策与销售目标挂钩，采取递进式挤占资金的促销方式，连续3个月分别采取不同的促销政策，充分调动渠道活力。
客户运作思路：通过长期发展和短期利益的吸引，说服经销商让利于分销商，以推动产品迅速通过批发环节到达终端，加速经销商的资金周转，以此集聚销量来扩大规模，从而增加公司的推广信心，争取更大的前期启动费用投入，同时以费用率形式提取变动推广费用。
市场拓展目标及分解：市场拓展目标以销量和费用为核心，对目标的分解要从多角度进行，在整体市场中营造多个增长点，本阶段的重点是渠道覆盖的广度。具体说，在时间上余杰必须将销量目标和费用目标分解到每个月，费用指标必须根据市场拓展的阶段加以分配；在区域上，每个月的销量和费用目标要分解到B、C、D三地，然后细分到下辖的县级市场，同时注意费用向重点区域倾斜；在产品上，每月每个区域的销量目标要分解到每一类产品上，这里要强化大众化跑量产品的销售比重，适当兼顾价差较高的产品；在促销上，渠道促销和铺货是前期费用支出的重点，必须在每月每个区域的拓展阶段中体现出来，原则是“好钢用在刀刃上”。销量目标分解的过程中，一个重点是要与经销商共同协商确定，让经销商明确知道公司的要求，然后协助经销商做好下级分销商的目标分解，同时配合费用投入，激励经销商完成目标。

主持人：关于目标市场的选择，其他几位嘉宾的意见基本一致，建议余杰将C市作为突破口。提出的理由可以概括为：
A市：虽然市场潜力较大，但竞争激烈，费用投入要求高，而余杰费用有限、时间紧，不宜由此突破。
B市：市场潜量相对较小，且已存在主导品牌，竞品终端控制力可能较强，同时也缺乏渠道掌控能力强的经销商。此外媒介资源分散，城市管理较严不利于营销活动展开，B市消费习惯受A市影响大，在A市没有打开时不适合进入。
D市：虽然现有品牌都不强，不过市场潜量偏小，并且渠道发展不完善，超市不发达，市场分散不便运作，短时间内较难产生理想的销量。同时也缺乏渠道掌握能力强的经销商，较难迅速完成高密度分销，只可作为备选。
C市：经济发达，消费力强，市场潜力大，而且没有优势品牌的竞争压力。大型超市较少，说明销量集中，大型超市间的竞争并不激烈，有助于终端价格稳定。同时，流通渠道比较发达，经销商网络健全，渠道掌控力强，客观条件上符合投入小、见效快、销量大这一要求，并且由于C市的经销商和省会经销商关系密切，交通便利，C市开发成功还会对A市产生一定影响。因此，C市是比较理想的首选市场。
除了这些，大家还有什么补充建议吗？
李铁钢：选择区域市场时有三个考虑因素：一是该市场的总体潜量与商业环境，这关系到产品在该市场的发展空间有多大，值不值得投入与培育；二是该市场上的竞争程度，这直接关系到进入此市场后竞争威胁有多大；三是所进入市场的渠道发展程度，这关系到在制定分销及促销策略时将以哪种渠道为主。
田玉伟：余杰的当务之急是选准H省的突破点，原则是：（1）根据公司投入，3个月内最容易开发成功。（2）该市场能产生较大销量。（3）对全省市场的启动有较强推动作用。余杰可以首先开发C市场，通过C市场影响A市场，同时说服公司追加投入，强力开发A市场，用A市场再带动B市场和D市场。
余  力：其实，在通路上就是有覆盖全省的经销商也很难形成平等交易。非主流产品经销商很难形成走量趋势，且余杰的产品价格空间一般，经销商不能将其作为利润产品走单件利润，而市场支持小使经销商又很难以产品之外的盈利模式来合作，所以即使有这样的经销商也很难合作，很难控制。余杰在选择经销商时要考虑经销商大小适中，我推荐完成原始积累的跨行业客户，他们虽然没有经验但有资金，信心足，不太了解行业规则，甚至可以借其资源运作，规避自身费用少的问题。结合产品特点和产品空间，广告和渠道激励是成功运作的两把利刃。
陈小龙：建议余杰以C市场为驻点。C市县城多，需要分销能力比较强的经销商，一个经销商可能不足以覆盖到大部分地区，可以多找一两个渠道冲突不大的经销商一起来做。
另外，我认为A市还是要进入的。大众化休闲食品对商超终端的依赖很强，而且A市作为省会市场具有辐射能力，这里人口最多、经济最发达，一定是销量“金矿”所在。建议找一两家县镇销售网络大、配送能力强的经销商，主做二级市场。
A市竞争激烈，不一定就没有机会，应分析主要竞争是在哪类产品和层面上，选择几个有代表性的地方通过经销商进场销售，把重点放在中小学校附近的商店铺货，并针对学校做活动；在商超可以采用一些较为新奇的促销手法，一定要用巧劲。在A市可以放一个业务员，负责跟进二批的拓展，帮经销商出货，另外负责跟进一些进场费用较低又有一定销量的商超渠道。这里的关键是能否在A市找到合适的经销商。A市和C市是相互呼应的，这对两个市场的共同繁荣很有好处。

主持人：余杰的时间和费用有限，必须争取一击得手，不允许出现大的反复，那么在操作中大家有什么建议？
张  戟：正式启动市场前，余杰必须做好具体的执行计划。除了把握好时间进度外，在产品组合上可以挑出与竞品相似的主力产品，拉开渠道供货价差空间，直接降低一批价，一方面确保大部分销量的实现，另一方面则利用价差空间较大的不敏感产品种类，跟进主力产品进入渠道，提升经销商的盈利空间，调动其分销积极性，从而挤占渠道资源。
渠道分销方面，如按照B、C、D三个区域同步拓展的思路，则在B区域建立城市分销体系，推动经销商快速铺货，提高终端能见度和展示，形成一定的声势；在C、D区域抓住每个县城的核心批发商大户，加快产品在渠道环节中的周转，迅速扩大县级以下市场的覆盖面，同时大幅提升渠道销量，带动经销商资金周转速度提升，从而持续提高销量。余杰可以联手B、C、D三个区域的经销商召开订货会，宣布促销政策，采取坎级返利的方式直接刺激二批商进货，同时针对重点市场的分销商大户建立分销联合体，签订目标完成促销奖励协议，给予价格和政策上的充分保障，使他们密切配合开展工作，协助针对零售商开展促销，加快产品周转速度，由此抓住重点区域形成较大比例的稳定销量。
促销激励方面，重点针对经销商和分销商开展递进式促销，设计不同的促销方式不断挤占渠道资金。第一个月在B、C、D三个区域的重点市场同时针对主力产品降低一批价，给经销商设定销量目标，达成后给予实物返利；第二个月采取累进式的实物返利促销，完成销量给予更高比例的奖励；第三个月在整体销量完成较好的基础上采取产品组合促销，将主力产品与高价差产品相组合实施返利促销，强强联合相互推动。提醒余杰，在推出促销政策时不能一下子全盘托出，而要一个月一个月地公布，让经销商和分销商保持一种渴望和动力。
在全力铺货推动产品进入目标渠道的同时，还要注意疏通渠道，不能让产品积压在分销环节影响终端铺货和渠道信心。因此余杰的一个重要工作就是积极拜访分销商和其他主要二批商，帮助他们制定一些促销政策吸引下线客户进货，并通过关系沟通建立情感纽带，推动他们主动向客户推荐公司产品。针对重点城市市场可以进行突击铺货，提高关键路线的终端铺货率，做好终端POP展示，营造良好的终端销售氛围。
需要提醒余杰注意的是，在第一个月展开推广后，一方面渠道中的产品需要向下分销，另一方面竞品可能会进行阻击，因此决不能放缓推广进度，应及时推出后续激励政策挤占更多渠道资金，一来促使分销商消化存货，二来拦截竞品反击，这时速度是关键。另外，随着市场发展，要不断向公司总部反馈销售信息和拓展进度以影响公司，争取费用和时间支持。
范武林：如果确定C市是目标市场，接下来就要计算一下10万元的费用该如何分配。市场开拓费用最大的三个部分分别是渠道和终端建设费用、广告和促销活动费以及人员工资（包括理货员和促销员等）。如果能找到好的经销商，C市的渠道和终端建设费用不会很高；由于大型超市不多，人员费用也不会太多。因此，费用可以这样分配：大部分投向广告和促销活动方面；按进场费1万元，人员工资1万元，其他费用几千元，余杰剩有7万～8万元的广告促销费，能说服经销商进行适当的投入更好，可以根据费用状况和休闲食品的冲动型购买特征，设计2～3个有一定规模的促销活动并进行与之相配合的媒体宣传。
休闲食品属于典型的冲动型消费，消费者一般比较喜欢尝试新产品，比较重视口味，对产品品质也非常关注。在市场进入初期，鼓励尝试的促销活动如试吃等是比较有效的手段，终端陈列也是提升销量的一个重要方面。至于媒体宣传，考虑到费用很少，还是以促销活动的配合为主，比如可以进行一个买赠和免费品尝活动，配合的方式包括堆头、海报、促销人员以及报纸宣传等。
陈小龙：零食的购买随机性大，在具体操作中一定要最大范围地占领尽可能多的零售网点，凡是食品饮料可以卖的地方都可以销售，如可口可乐总结出来的有关产品销售的22个地方，妇女儿童经常去的地方都是重点，要调动经销商的人力及车辆一起做这项工作。铺市时可以通过附送赠品、拉布标广告、贴广告纸等强化和巩固成果。
注意采用一些刺激销售的办法，比如用进货奖励、累计销售奖励刺激二批，用陈列奖励、进货奖励、摸奖刺激零售小店，用现场抽奖、附送小赠品、商超小票换购刺激消费者等等。
在费用投向上可以适当做一下电视广告，但不要太多。做户外宣传比较好，比如在批发市场或商品集散地打布标。钱要花在刀刃上，用这笔钱启动流通。
总的来说要加强这几方面的工作：（1）占领可能多的销售网点。（2）批发渠道和零售网点的渗透。（3）商超卖场的进入。（4）批发刺激，小店促进。（5）试吃推广（这个办法很有效，尤其对于新产品及新消费者），促销跟进。（6）充分利用节假日。
余  力：开发C市，前期的造势是必需的。简单、排山倒海的低成本POP运动是启动前必备的工作。在试销期用赎买、问讯等方法形成俏销假象，有助于迅速树立经销商信心，完成现款铺货。
在资源配置上传播与SP活动按4∶6分配较为合适，传播中除电视广告外，注意利用事件营销制造焦点，成本低且关注率高，关键是事件的选择和策划。费用的另外60%用于经销商激励、二批与较大终端的辅助销售，以及相关的人员费用。
必须对经销商和渠道在短时间内以利益强力刺激进行启动。因为没有价格优势且利润空间一般，启动期间可拿出一部分费用加在公司原有政策上，作为渠道附加激励，刺激他们经营的欲望和信心，投入方法可以基础工作奖（如陈列奖与网络建设奖）、限定时间内进货数量激励等形式进行。
市场启动必须一气呵成，因而务必掌握好传播与活动的组合节奏及度的把握，在1个月内决胜。
田玉伟：如果重新选择经销商，可以通过和终端促销员、小店老板的交流，顺藤摸瓜，先圈定两三个网络健全、分销能力强、有实力较守信的经销商。为了落实理想的经销商，余杰要先拟定一个详细的、能打动目标经销商的市场开发和支持计划。内容可包括三个方面：
经销商支持：（1）进场费支持。公司负担大终端进店费、单品费。（2）陈列支持。公司负担大终端的陈列费、端架费、堆头费。（3）人员支持。公司支持大终端促销员的基本工资，提成由经销商负担；市内支持4名直销员，分销小店；周边支持2名分销员。以上人员公司提供基本工资，提成由经销商负担。（4）服务支持。公司负责人员培训，协助制订促销计划。以上费用由经销商垫付，月底凭票报销。
宣传计划：鉴于费用有限，借助C市市容不好、城管宽松的便利，把终端广告作为品牌宣传工具，在市内小终端开展百家形象店活动，提供统一设计的店头广告。形象店选择人气旺的零售店，位置在学校、大型社区、医院附近，位于零批市场及主要交通路段的优先考虑。要求加入该活动的零售店提供专架陈列，上全系列产品。按每个店头500元计，费用投入5万元，在大终端做公司形象堆头20个，按每个堆头300元计，费用0.6万元，总计5.6万元。
促销计划：上市促销分为针对小终端的渠道促销和大终端的消费者促销。（1）渠道促销的目的一是调动渠道接货积极性，品种进全；二是获得更多的陈列资源，增强渠道推力，用终端声势吸引消费者注意并购买。拟定措施为：以提供店头为条件，要求店方上全系列产品，并提供较好的位置专架陈列。以经销商利润较大的三款产品作为主推产品，该部分产品销售额的10%作为渠道促销费用（经销商利润中出），零售店月销售额达到规定任务量且主推产品销售比重不低于50%，给予5%的返点奖励，时间为3个月。周边县小终端促销办法除不支持店头广告外，其他同市区。（2）大终端消费者促销的目的是吸引消费者购买，通过迅速提高销量获得卖场的重视和支持。具体措施为：在每一活动卖场同时购买四个堆头，拼接成长廊形，现场统一形象布置，开展统一主题（如“甜蜜生活，休闲感受”）的产品展销品尝，由4名统一服装的促销员现场推荐，主推产品为经销商利润大的三款产品，现场品尝吸引人气，与小终端销售相呼应。
服务承诺：经销商可在售后规定期内自由退换货。
在对目标经销商的拜访沟通中，要进一步考察其目前代理品牌数量、经营意识、资金状况、管理水平、网络覆盖、终端客情、员工表现、发展愿望以及对与本公司合作的重视程度。
选定经销商后，要抓紧工作进度推进计划执行，形象店建设速度一定要快，给市场制造一种突然冒出来的感觉，这样能更好地感染零售商和消费者。同时，要注意与业务人员每天总结探讨，及时解决问题，调动经销商的热情和员工士气。
李铁钢：选择经销商除了要考虑资金状况、网络状况外，还要考虑运输能力，保证能及时送货。要通过“利润的故事”来打动他，并通过切实可行的终端渠道策略让他知道，不是他自己在运作整个市场，而是我们来帮他扩大生意。
由于C市经销商与省会经销商关系密切，而且网络基本能覆盖下面的分销网点，所以短期内以较大力度刺激经销商的积极性，一定程度上可以完成销量的飞跃。
着眼于大型超市，可以加大力度进行促销，使经销商进货能迅速消化，比如在终端举行路演或免费品尝提高品牌知名度与美誉度，实施买一赠一来提高销量，通过导购、堆头加强产品的生动化与关注度，促成消费者购买。
主持人：感谢各位嘉宾。市场拓展不啻于一场战役，正如我们的嘉宾指出的：真正有效的市场拓展应该是“上兵伐谋”，先定战略，后定战术，一个完善的战略可以使具体的战术执行轻而易举。最后，借用孙子兵法的一句话与大家共勉：上兵伐谋，其次伐交，其下攻城。再次感谢各位嘉宾的参与。
（编辑：海 容pcy@vip.sohu.net）
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A省办事处主任张全接到通知，公司一个新产品即将投放市场。新产品的目标消费群与现有产品截然不同，市场政策明显优于老产品，但前期投入的费用有限（总部要求两种产品的市场费用要严格分开）。此前，公司老产品已不复往日辉煌，经销商和终端利润越来越薄，大家都希望公司推出新品。但是怎样才能实现新老产品的市场共存，在保证老产品销售稳定的情况下，成功推进新产品销售呢？

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