品类老大如何自我救赎

2012-3-31 15:23| 查看: 310034| 评论: 0|原作者: 艾·里斯劳拉·里斯

摘要: 在诞生132年后，那个一直致力于要把别人拍出最佳状态的黄色巨人柯达，却恰恰没有拍好自己。从定位角度看，黄色巨人倒下的背后有哪些深层次原因？柯达、诺基亚甚至包括苹果在内的高科技品类老大，该如何应对技术换代引发的新老品类之战？

很多专家说过，柯达的问题出在它没有及时意识到数码相机的普及。唐纳德·特朗普（Donald Trump，美国地产大亨）最近说：“柯达进入数码领域不够快。”一派胡言！
早在1976年，柯达就发明了数码相机这个品类。1986年，柯达发表声明称，研发出了全球第一个百万像素级的数码传感器，它的体积很小，足以应用于手持相机。在1985年到1994年期间，柯达投资了50亿美元用于数码领域的研发工作。1994年，柯达推出了首台数码相机，售价低于1000美元。柯达巨大的投资还带来了1000多个与数码摄影相关的专利，最近柯达收到了三星5.5亿美元和LG电子公司超过4亿美元的专利诉讼决议费用。
没有一个公司像柯达那样在数码摄影领域投入了大量的时间和金钱。可惜的是，柯达并没能及时意识到数码相机的普及，除非这个柯达能正确建立品牌，否则一切努力都是白费。
《销售与市场》：丰厚的员工工资、福利以及终身雇佣理念，对柯达带来了什么影响？
劳拉·里斯：丰厚的员工工资、福利和终身雇佣政策本身并不是造成柯达问题的所在，但这些因素与柯达申请破产的真正原因依然相关。真正的原因是，柯达管理层对柯达公司和柯达品牌根深蒂固的忠诚度。多年来，在我们的书和文章中都不断警告柯达（和其他公司）产品线延伸的危险，但是我们的警示完全被忽视了。
我们猜想柯达从未认真考虑过在它的数码产品上使用一个其他名字。为什么？因为管理层会把这样的举措看成是对柯达的“不忠诚”，“忠诚度”模糊了经理人的判断。不仅仅是柯达，实际上，每个美国大公司在试图将它们的核心品牌名用在不相关的产品上时，经历了数次失败。
全球最大的计算机公司IBM曾把IBM这个名字用在它的个人计算机上，结果失败了。为什么？问题和柯达一样。IBM代表的是“主机”计算机，而不是“个人”计算机。
激光印刷机的发明者施乐曾把施乐这个名字用在台式激光打印机上，结果失败了。为什么？因为施乐代表的是“复印机”，而不是“激光打印机”。
品牌名只有在和品类名相联系时才会变得有力量，如果处在核心品类之外，一个品牌名很少或几乎没有任何力量。
《销售与市场》：您如何看待柯达进军太阳能电池行业？柯达该如何重新定位？
艾·里斯：太阳能电池对任何公司来说都是一个很难的行业。我们最大的一个太阳能电池公司（Solyndra）尽管获得了5.35亿美元的政府贷款，但最近还是破产了。
对柯达来说，更为复杂的情况是它要与一个小公司（Natcore Technology）合作进入太阳能电池领域，像这样的联盟很少会有帮助。以索尼和爱立信的合资为例，爱立信是欧洲最大的电子产品公司，生产并销售手机，在运营十多年后，索尼爱立信只占领了智能手机5%的市场份额。最近索尼收购了爱立信的业务股份。
柯达同时也在尝试进入计算机影印业务，但运营结果仍然是亏损的，市场份额非常小，由于品牌的问题，柯达的计算机影印业务也不太可能赢利。柯达正在犯当初对待数码摄影产品时同样的营销错误：将柯达这个品牌名用在计算机打印机产品上。
柯达应该怎么做？它需要找到一个理念或概念，让公司创建一个产品或服务的新品类，然后用一个新的品牌名来营销这个产品或服务，而不是用柯达这个名字。
《销售与市场》：与柯达处境极为相似的诺基亚，怎样避免走上柯达的老路？
劳拉·里斯：诺基亚所犯的营销错误和柯达是一样的，它将代表传统手机的“诺基亚”品牌名放在了“智能手机”产品上。
诺基亚是全球最大的传统手机生产商，但是这并不意味着以诺基亚来命名智能手机是个好主意，毕竟传统手机和智能手机是两个完全不同的品类。
诺基亚能复原吗？不太可能。除非公司可以研发出独特的智能手机概念，并以一个新的品牌名来命名和营销这个智能手机概念，而不是用诺基亚这个名字。
《销售与市场》：柯达、诺基亚甚至包括苹果在内的高科技品类领先者，如何应对技术换代引发的新老品类之战？
艾·里斯：重要的是品牌。然而，除了苹果公司，几乎每个高科技公司都忽略了品牌的内在力量，而是进行了品牌的产品线延伸，比如惠普、戴尔和其他很多公司。
苹果给每个高新科技产品冠以新的品牌名。iPod，第一个大容量音乐播放器；iPhone，第一个触屏智能手机；iPad，第一台平板电脑。今天，苹果是全球最具价值的公司，市值5060亿美元。而惠普的市值为510亿美元，戴尔的市值为310亿美元，诺基亚的市值为200亿美元，柯达破产了，一文不值。
很多营销人会反过来想，他们认为苹果公司的价值使其产品在市场占有优势。其实不然，是苹果公司旗下的品牌（iPod、iPhone、iPad和其他品牌）为苹果公司创造了价值。
我们需要先考虑品牌，再考虑企业。

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